Intervento di Antonio Magaraci
Atti della Tavola Rotonda del 26 Maggio 2010
Comunicazione = informazione, intrattenimento e creatività
Esordisce Pasquale Diaferia Creative Chairman Special Team, moderatore dell’incontro:
“Comincerei, con il chiedere ad Antonio Magaraci, a fronte della sua esperienza con Inventa, di descrivere i cambiamenti, verificatisi dagli anni ‘80 a oggi, nei rapporti tra brand e consumatori e di indicare come le aziende si sono servite degli strumenti della comunicazione durante questo periodo e di come a suo parere lo faranno nel prossimo futuro.”
Antonio Magaraci General Manager Inventa CPM:
“Grazie e buona sera a tutti. Il quesito che mi si rivolge è quindi: com’è cambiata durante questi ultimi anni la comunicazione? Visto che stiamo parlando di nuova comunicazione e di scenari futuri, cercherò di evitare di utilizzare in questo mio intervento il concetto di “comunicazione integrata”. Detto questo, a mio parere gli anni ottanta sono stati gli anni del possesso. Il consumatore pensava “ho, dunque sono” e al centro di ogni azione comunicativa c’era il prodotto, che quindi era il padrone della scena. Pensiamo a una campagna su tutte, quella della Jesus Jeans che recitava: “Chi mi ama mi segua”. Negli anni ’90, invece, il prodotto lascia spazio al brand, alla marca, che viene investita di valori emozionali, dunque meno tecnici. E la marca rimane anche quando il prodotto scompare. Un esempio? La campagna di quegli anni per Benetton, un esempio paradigmatico del valore del brand giocato su un consumatore che si immedesimava nei valori della marca. Nel duemila al centro della scena abbiamo visto il consumatore: “Il principe sei tu”. Si è cominciato a parlare di CRM (Customer relationship management, ndr). Oggi infine non se ne parla poi molto. Il consumatore partecipa, viene ascoltato. Chi avrebbe mai immaginato anni fa che le strategie di marca, anche per aziende importanti come Apple, si sarebbero focalizzate sul consumatore e sulle sue preferenze? Oggi, il consumatore deve essere sempre più coinvolto, da mille canali, con mille messaggi. Un’unica azienda può coinvolgere i consumatori con tanti driver differenti”.
Pasquale Diaferia Creative Chairman Special Team, moderatore dell’incontro:
“Non so quanti direttori finanziari ci siano in sala, ma questa è un’accusa a chi ha costruito delle macchine che funzionano con un modello di business vecchio, antiquato. In Italia è ancora così; all’estero le cose stanno cambiando. Un mio collega della Ogilvy Interactive è stato assunto da Google per creare il creative lab. In questo momento, Google ha al suo vertice un direttore creativo che viene da un’agenzia, che lavora con decine di ingegneri, figure che in agenzia non si incrociano mai. Questo modello da noi non c’è ancora. A questo proposito, Antonio, che cosa state facendo e cosa vorreste fare voi di Inventa?”
Antonio Magaraci General Manager Inventa CPM:
“Abbiamo appena sentito la necessità di avere un numero maggiore di sviluppatori di nuove tecnologie, è uno degli investimenti che le agenzie, oggi, in Italia, stanno mettendo a budget. Non dimentichiamoci che le agenzie dovrebbero essere degli sviluppatori di idee; senza le idee e senza il coraggio di innovare, non sarà possibile rompere alcuni schemi. Altrettanto vero è che, forse, innovando troppo si hanno problemi di posizionamento. Noi, negli ultimi anni, non abbiamo fatto altro che ascoltare da una parte il consumatore e dall’altra le aziende. Il consumatore vuole essere coinvolto e i nostri clienti lo vogliono coinvolgere utilizzando più leve. Prima si parlava di intrattenimento e noi abbiamo lanciato Dixan Liquido costruendo una strategia intorno a una SitCom - sulla base di Camerà Cafè, con strisce di cinque minuti, riprese dall’oblò della lavatrice. Oppure abbiamo venduto delle bambole Barbie all’interno delle gelaterie. Sappiamo, inoltre, che il canale web non è più la “vetrina” e questo è un altro aspetto su cui le agenzie stanno riflettendo. Per quanto riguarda le Onlus, abbiamo comunicato per l’Albero della vita, abbiamo sviluppato progetti di co-marketing con Dixan all’interno della scuola. Un’agenzia moderna, oggi, può avere però un problema di posizionamento: facciamo promozioni, facciamo Adv. La capacità vincente è quella di saper rompere gli schemi per trovare la soluzione ad un problema di qualsiasi tipo sia.”
