MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Settanta lunghi anni di storia ci hanno portato dal primo e più celebre intermezzo pubblicitario della televisione italiana ai nuovi mezzi di comunicazione che si sono succeduti ai media tradizionali, a partire dallo sviluppo delle tecnologie informatiche e telematiche degli anni ottanta, cavalcando in un secondo momento l’onda crescente di un fenomeno chiamato Internet che si è fatto largo tra dubbi e perplessità, per divenire un fondamento della comunicazione di oggi. Quanti aspetti sono mutati da quel 3 febbraio 1957 in cui la pubblicità entrò a far parte in pianta stabile del palinsesto televisivo dell’allora unico canale fruibile dagli italiani. Nasceva così Carosello, di cui tratteremo approfonditamente in seguito grazie all’opera del nostro storico della pubblicità Cesare Righi, e un’idea di una comunicazione stimolante che non si limitasse solo a vendere, ma che divertisse intrattenendo, per raccontare storie che sono rimaste nei cuori di chi all’epoca scoprì un nuovo mondo: quello pubblicitario. Nasceva di fatto un motore economico fondamentale per ritmare gli sviluppi di una crescita che ha portato il numero di telespettatori quotidiani da 336.000 ad alcuni milioni.

Da una ricerca svolta dal quotidiano Il Sole 24 Ore emerge come gli investimenti sulla rete crescano con un margine del 30% annuo. La maggior parte dei fondi è destinata al mondo dell’advertising e delle sponsorizzazioni all’interno ad esempio di vere e proprie comunità virtuali nate per divertire ed intrattenere e diventate vere e proprie piattaforme per gestire affari: l’esempio più attuale sembra essere il mondo di Second Life, che si distingue dagli altri mondi virtuali per la creatività espressa da coloro che lo compongono. Mario Gerosa, redattore capo di AD-Architectural Digest, lo definisce « un mondo complesso, popolato da gente altrettanto complessa. E per ora sconosciuto». Alcune multinazionali hanno già allestito la propria sede virtuale all’interno di questo contesto con l’intenzione di pianificare importanti investimenti pubblicitari.

Incombe ora sul futuro l’ombra della web television: il telecomando si restringerà in un mouse, il televisore diventerà uno schermo per personal computer, il televideo sarà fruibile direttamente tramite il proprio browser. La fusione tra media è l’evidente conseguenza del fenomeno multitasking, che divide l’attenzione della platea su più mezzi che ci impegnano contemporaneamente. Da alcuni recenti studi pare che la rete sia il medium preferito da chi ama raggruppare diverse attività in una, sia per una questione di evidente vantaggio tecnologico, sia per il fascino della novità, o forse perché come ha confidato Kevin Roberts (CEO di Saatchi & Saatchi) in un’intervista al Messaggero, “La vita è fatta di mille schermi che ci circondano”. Dunque il cambiamento in atto è notevole, e gli investimenti in prospettiva sono ingenti anche se i costi risultano essere minori grazie a telespettatori naviganti in attesa di essere coinvolti per produrre, in proprio, materiale da distribuire sulla rete: nasce in questo modo il fenomeno Youtube, un vero miracolo economico (acquistato infatti da Google per 1,3 miliardi di euro, è arrivato in Marzo 2007 ad essere cliccato da circa 160 milioni di persone). Tramite queste logiche, il telespettatore si appropria al tempo stesso del ruolo di produttore di materiale facilmente fruibile online, e viene così profilato, e in seguito contattato e interrogato sui temi che predilige.

Anche i target sembrano essersi modificati diventando meno trasparenti, più difficilmente rappresentabili e quindi più numerosi e complicati. Oggi i giovani si spostano tra media diversi in talmente poco tempo da lasciare pochi punti di riferimento. Ciò che emerge dalle recenti ricerche di mercato sul medium televisivo è la continua perdita di ascolti(alcuni dati registrano una diminuzione del 19% sugli ascolti medi giornalieri, e del 24% per quanto concerne la prima serata), e che i quotidiani restano a galla solo grazie alla loro versione online, che ben presto prenderà il posto di quella stampata.

In un‘epoca di mutamento è forse possibile trovare indici di continuità come ad esempio la rinnovata importanza del contenuto. Tutto ciò che ci circonda oggi sembra volerci dimostrare che non è solo il mezzo ad affermarsi ma anche ciò che tramite questo viene trasmesso. Dopo una parentesi buia durata qualche anno, il pubblico sembra quindi tornare a dare peso ai contenuti.

Inoltre, la pubblicità è rimasta il motore finanziario determinante per la comunicazione televisiva ed il processo è pronto per essere applicato a questo nuovo canale rappresentato dalle web tv atto a ridurre i costi e ad aumentare l'interattività, tecnologica ed umana al tempo stesso, come prova di partecipazione attiva dell'audience.

Insomma la storia si ripete, il mondo della comunicazione pubblicitaria si dimostra oggi più che mai legato alle origini, ad una comunicazione che cerchi di intrattenere ed emozionare, per vendere. Come dire, cambia il mezzo ma non il fine.