MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Luca d'Alesio
Direttore Creativo Touchè Bologna

La comunicazione può fare squadra?

La comunicazione si fa in squadra. La classica coppia creativa art-copy credo sia ormai superata. Perché accontentarsi del prodotto del lavoro di due cervelli, quando si possono sviluppare progetti a 360° con gruppi di 4, 5 o 6 persone? I limiti dei ruoli di ogni individuo non sono così marcati: un art può produrre uno splendido titolo, così come un copy può ideare un visual eccezionale. Per questo non dovremmo attenerci a incasellamenti rigidi, ma affidarci a un processo creativo che sia il più ricettivo possibile. Come dice Matthew Bull, Chief Creative Officer di LOWE: per quanto mi riguarda se hai trenta persone realizzi un’ottima pubblicità, se invece ne hai duemila ne realizzi venti.
Ogni buona idea merita di essere messa in pratica: lasciarla in un cassetto significa lasciarla marcire, o nel migliore dei casi, far sì che qualcun altro abbia la medesima intuizione. Le buone idee vanno realizzate, e subito.

Pensa che si possa realizzare una combinazione altrettanto fortunata anche per quanto riguarda il settore della comunicazione italiana rispetto a quella estera?

Il panorama della comunicazione in Italia è desolante. Parliamoci chiaro: non siamo in grado di sviluppare un prodotto commerciale adeguato, come ci si aspetta da un paese importante come il nostro. È strabiliante come siamo famosi per l’arte, l’architettura, la musica. Puro genio. Eppure, non riusciamo a realizzare una maledetta buona pubblicità, al di fuori di una qualche eccezione che non fa la regola. Non siamo competitivi come la Francia, l’Olanda, i Paesi Scandinavi, l’Inghilterra o il Sud America, oppure alcuni paesi dell’est che hanno bisogno di emergere. Questi paesi sì che vanno controcorrente rispetto all’industria globale, ma speriamo che loro e altri come loro riusciranno a liberare la pubblicità dalle catene che la trattengono. In Italia apprezziamo i film dei fratelli Vanzina e siamo attaccati a battute ridanciane da commedia all’italiana. Siamo arretrati in termini di modalità: parliamo ancora di doppia pagina, 30 secondi, telepromozioni. Un modus operandi obsoleto, ma perfettamente in linea con la classe dirigente delle aziende, che ha un’età media di 60 anni.
Cosa comporta tutto questo? Comporta il fatto che rimaniamo indietro rispetto ad altre nazioni che hanno più mordente, più voglia di creare, più voglia di farsi conoscere. È inevitabile: raggiungere un’aura di stima e approvazione significa, per molte realtà, sedersi sugli allori e accontentarsi di quello che si è già visto, detto, fatto. Se la collaborazione e il teamwork possono aiutare l’Italia ad arrestare questa tendenza, ben vengano. Ma senza eliminare un fondo di competizione che, entro certi limiti, costituisce la molla propulsiva a tendere al meglio. E soprattutto, se si instaurano in una società che abbia, finalmente, compiuto quel salto generazionale di cui tanto ha bisogno.

All’interno della vostra struttura riesce a delineare quali sono stati i risultati della sua attività di coaching? E in particolare pensa di essere un buon coach di sé stesso?

Mi piace pensare a me stesso come a un talent scout. Mi piace avere la possibilità di conoscere, gestire e trattenere, a mia discrezione, persone creative e cervelli eccellenti. Per quanto riguarda me stesso, il mio autotraining è finalizzato a un obiettivo che non è mai raggiungibile: la perfezione. Quando esce un mio lavoro penso immediatamente che avrei potuto farlo meglio, che non è abbastanza competitivo. La ricerca della via migliore è il mio allenamento. Ma del resto so bene che quello che mi stimola maggiormente è proprio il fatto che non sono mai soddisfatto. Il giorno in cui lo sarò, probabilmente sarò scaduto come un prodotto.

Le è mai capitato di pensare di aumentare le capacità del proprio team, cercando di migliorare le competenze e le performance relative, intervenendo con un approccio mirato alla collaborazione con professionisti freelance?

Una delle promesse di Touché ai suoi clienti è quella di essere in grado di costruire squadre di professionisti ad hoc sui diversi progetti. Questo perché Touché si avvale della collaborazione di professionisti freelance che lavorano anche per altre realtà e che portano con sé il proprio bagaglio, la propria competenza, la propria visione delle cose e le mettono a disposizione soprattutto dei clienti per generare l’idea vincente.
Credo che il freelance sia maggiormente stimolato a generare prodotti di qualità: senza vincoli di orari, luoghi e retribuzioni sa che deve dare il massimo, senza forzature. Probabilmente un freelance è però il meno adatto a sottostare a un’unica filosofia aziendale, ma ci sono altri aspetti.
Collaborare con diverse figure ha un vantaggio principale: aiuta a rinfrescare l’immaginazione, e a far emergere e sviluppare un numero di spunti in crescita esponenziale. Inoltre, è un ottimo strumento di autovalutazione. In un gruppo di creativi, le idee più povere vengono immediatamente riconosciute e scartate. Il tutto contribuisce al raggiungimento dell’eccellenza.

In un mercato sempre più competitivo la motivazione e la forza del gruppo possono essere ciò che fa la differenza. Quali possono essere a Vostro giudizio le potenzialità di un buon coaching, dovendo quindi intervenire su team di progetto orizzontali, verticali e anche trasversali?

Essere il direttore creativo di Touché non è la cosa più semplice del mondo. Questo perché non sempre le idee e i binari su cui farle procedere sono condivisibili da tutti. Lavorare in gruppo è proficuo; ma rischia di essere incredibilmente dispersivo. La figura che si rende necessaria è quella di un timoniere, qualcuno che ricordi sempre alla nave in che direzione si sta andando. Per non perdere di vista la rotta e gli obiettivi di comunicazione da raggiungere.
E’ chiaro che una scelta in questo senso significa la perdita di una potenziale libertà espressiva a 360°; ma la figura di garante che si viene a creare impedisce che la creatività vaghi senza scopo e senza aderenza col progetto su cui si sta lavorando. Una buona comunicazione deve essere sostanzialmente mirata; quello che va evitato è la messa in atto di idee magari geniali, ma senza molta attinenza con gli obiettivi prefissati.