MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Silvia Vergani
Responsabile B-Story
consulente di comunicazione e marketing

Quale metodo deve perseguire il professionista per sviluppare un contenuto di valore che arrivi al destinatario del messaggio e che da lì riparta per prendere nuova vita?

Per creare contenuti di valore, è utile innanzitutto prendere consapevolezza della dimensione narrativa che ogni brand e ogni prodotto porta con sè. Tutte le imprese, indipendentemente dal settore in cui operano, sono infatti delle storie – da costruire, elaborare, condividere. Storie che spesso ne contengono altre, che possono essere modellate e comunicate per aggiungere spessore alla narrazione, moltiplicando il valore dell’azienda e dei suoi prodotti.

Da questa riflessione è nata B-Story, start-up che trova forza in oltre 15 anni di esperienza nel marketing e nella comunicazione con l’obiettivo di essere partner delle aziende che vogliono governare i propri contenuti in modo innovativo e strategico. La nostra ambizione è costruire storie che diventino per i nostri clienti opportunità per crescere ed entrare in nuovi mercati, far evolvere il posizionamento del brand e consolidare la reputazione dell’azienda, dialogare con i giusti interlocutori esterni e coinvolgere quelli interni.

Pensando al percorso che porta a dare forma a questo tipo di storie, possiamo isolare diversi momenti: la definizione degli obiettivi e dei destinatari, lo sviluppo della strategia di comunicazione, la costruzione dei contenuti veri e propri, l’implementazione delle azioni previste e dei relativi strumenti, infine la misurazione dei risultati.

Oggi in quale misura siamo disposti a seguire il content marketing di marca? I social favorendo la condivisione sono il canale ideale per ingaggiare l’utente?

Siamo senza dubbio immersi in un enorme flusso di informazioni, in cui ogni azienda cerca di trovare la propria voce proponendo notizie, eventi, promozioni. In questo contesto decisamente affollato, credo le persone – siano essi clienti o fornitori, collaboratori o giornalisti – tendano ancora di più a cercare i brand e i prodotti che conoscono, e scegliere quelli in cui si identificano.

Ecco perchè le aziende non dovrebbero smettere di raccontare le loro storie e provare a stabilire le connessioni che convinceranno i loro interlocutori a preferirle tra gli altri. Il content marketing dovrebbe reggersi sull’equilibrio – per nulla banale – di razionalità ed emozione. Siamo infatti meglio disposti a seguire la narrazione di un brand se ci propone contenuti di natura razionale (ad esempio le caratteristiche di un prodotto, le funzionalità che lo rendono unico o diverso dai concorrenti), ma riesce anche a stabilire quel legame emotivo che orienta le nostre decisioni.

Buona parte delle conversazioni tra produttori e consumatori passa oggi attraverso i social, che hanno raggiunto una diffusione tale da non poter essere ignorati quando si progetta una strategia di marketing o una campagna di comunicazione. Non sono però l’unico canale con cui è possibile coinvolgere gli utenti: lo dimostra l’esperienza di tanti negozi di quartiere che, ancora oggi, fondano il loro successo sulla capacità di dialogare faccia-a-faccia con i clienti, offrendo prodotti e servizi altamente personalizzati in una dimensione prevalentemente analogica.

Quali sono gli errori da non commettere in comunicazione?

Preferisco ricordare alcuni casi di buona comunicazione, da cui trarre ispirazione. Molto discusso è stato, ad esempio, l’utilizzo dei social media da parte di ENI nel confronto con gli autori della trasmissione ‘Report’ di Rai3. In una puntata andata in onda lo scorso dicembre, Report ha voluto ricostruire la storia della sospetta tangente che ENI avrebbe pagato per avere il permesso di operare presso il blocco petrolifero Opl245 in Nigeria. Senza entrare nel merito della vicenda, è stata decisamente interessante la reazione di ENI che, in tempo reale, ha risposto alle affermazioni della conduttrice Milena Gabanelli attraverso Twitter, facendo un uso inedito e molto efficace del ‘second screen’, ovvero lo smartphone o il tablet che spesso abbiamo tra le mani mentre guardiamo la TV. Tre gli elementi chiave che possiamo ravvisare nella risposta di ENI: la regia curatissima, frutto di un evidente lavoro di preparazione e una strategia ben pianificata; il sapiente mix di dati, infografiche e dossier; l’utilizzo smart degli hashtag per aumentare la visibilità della conversazione.

Altra esperienza di successo è stata la campagna Esselunga legata alla collezione dei Rollinz, le miniature dei personaggi di Star Wars. La promozione ha conquistato i clienti (sono stati distribuiti oltre 50 milioni di Rollinz in due mesi!) e avuto un indubbio effetto volano sulle vendite, rafforzando la fedeltà al brand grazie all’efficace integrazione tra comunicazione online e offline. La campagna è infatti rimbalzata dai punti vendita ai social media, conquistando l’attenzione anche dei media tradizionali che ne hanno scritto a più riprese. Due numeri danno il polso di come abbia funzionato sia nella dimensione digitale, sia in quella analogica: oltre 300mila persone hanno scaricato la mobile app per accedere ai giochi in tema Star Wars, più di 10mila persone si sono trovate a Milano lo scorso marzo – sotto una pioggia battente – per l’evento organizzato da Esselunga in cui scambiarsi gli introvabili Rollinz.