Intervento di Pietro Dotti
Atti della Tavola Rotonda del 27 Maggio 2009
Pietro Dotti
Presidente J. Walter Thompson Italia
Vorrei dare ora la parola a Pietro Dotti, Presidente di J. Walter Thompson Italia. Un colosso come J.Walter Thompson ha sicuramente già recepito le esigenze del consumatore e ha anche già reagito un po’ di tempo fa. Pertanto vorrei chiedere quanto in base alla vostra esperienza Internet e le nuove tecnologie hanno modificato il rapporto tra consumatore e marca e quali sono le opportunità e i rischi che un’azienda corre quando si decide di inserire Internet e i mezzi digitali all’interno di una strategia di comunicazione?
La domanda è sicuramente complessa. Innanzitutto il cambiamento è stato epocale, negli ultimi 10 anni Internet ha cambiato la vita a tutti, specialmente per noi che una volta ci chiamavamo “pubblicitari”, e che oramai siamo comunicatori a tutto tondo, sostanzialmente da produttori di pubblicità siamo diventati produttori di contenuti o “narratori di storie”. Internet ha sicuramente facilitato questo cambiamento e ampliamento della nostra funzione. Internet ha inoltre offerto una grande opportunità: quella di permettere un rapporto più diretto con il target. Prima il “comunicatore” somministrava un messaggio al pubblico, e solo attraverso grandi ricerche di mercato, e tramite l’analisi delle vendite potevamo avere un feedback sulla nostra comunicazione; oggi abbiamo invece un ritorno immediato.
Un’altra opportunità offerta da Internet riguarda la possibilità, con budget e investimenti contenuti, di realizzare campagne molto efficaci. Per investimenti contenuti intendo investimenti da qualche decina a qualche centinaia di migliaia di euro, lontani dai budget di milioni che consentono di andare in televisione. Questo media è inoltre “misurabile”, abbiamo un ritorno immediato, sappiamo subito quante persone ci hanno visto, riceviamo commenti e siamo obbligati a tenerne conto. Il “comunicatore” è sceso quindi dal suo piedistallo per incominciare a parlare con i consumatori in modo più diretto.
I rischi sono altrettanto numerosi ne se ne parla sempre molto poco.
Il primo rischio che vedo è che spesso noi comunicatori, le web agency e i clienti a volte si dimenticano del punto da cui sono partiti, o da cui si deve partire, che è il posizionamento strategico della marca. Spesso presi dalla foga “del fare” ci si dimentica che esistono valori di marca da rispettare, posizionamenti esclusivi da comunicare. Forse è meglio non dimenticare che il punto di partenza invece deve essere sempre un posizionamento strategico da declinare su tutti i mezzi.
In secondo luogo il rischio fortissimo che si ha usando mezzi avanzati, come ad esempio i social network, è che si perda il controllo della marca. Posso sicuramente produrre idee carine, filmati virali molto belli. È anche vero però che il giorno dopo posso trovare 10 utenti che stravolgono i miei concetti. Bisogna quindi stare al gioco, ma avere anche dei mezzi di difesa, perché danneggiare una marca non è poi così difficile.
