Intervento di Fabrizio Bernasconi
Atti della Tavola Rotonda del 27 Maggio 2009
Fabrizio Bernasconi
Presidente PDA e Amministratore Delegato RBA
Chiedo quindi a Fabrizio Bernasconi, Presidente PDA e Amministratore Delegato RBA: come si traducono a suo avviso i valori della marca?
Vorrei ricollegarmi a ciò che diceva il Dott. Dotti. Il rischio di un’operazione del genere dipende da marca a marca. Per Diesel in questo senso, non è esistito rischio. Il grado di rischio dipende infatti dai valori che la marca ha costruito. Banalizzando possiamo dire che la marca è l’associazione che viene in testa ad un consumatore quando sente il nome di un’azienda o di un prodotto. Diesel, che è stata una delle prime aziende di moda a credere in Internet, lanciando un sito molto innovativo già tanti anni fa, ha saputo creare un legame emozionale talmente forte e saldo, per cui credo che non sia esistito alcun rischio per la sua identità. Diesel ha costruito la sua immagine sul concetto di libertà e di indipendenza. E’ stata la prima marca a teorizzare il concetto di villaggio globale. E nel mondo della moda, che è sicuramente un mondo creativo, questo approccio non era così scontato.
I consumatori hanno continuato e continueranno quindi ad avere un forte legame emozionale e a riconoscere la marca. Qui entriamo un po’ nell’idea di quello che rappresenta la chiave del successo di una marca: quel legame emozionale che va ben oltre ai benefici di prodotto o ad un’offerta tangibile. I consumatori non vogliono cambiare la marca che amano.
Mi viene in mente una frase all’interno del libro Societing di Gianpaolo Fabris, che dice che la marca, ad un certo punto, si smaterializza. È vero però che il fatto di toccare la marca e di toccare i prodotti tramite una relazione con il packaging continua ad essere importante. A fianco c’è ora tutto il concetto della sostenibilità e quindi di un packaging che deve essere pensato in maniera diversa oggi. Però la marca credo non possa del tutto smaterializzarsi.
La vostra esperienza in questo campo cosa ci può insegnare? Quanto conta il packaging nell’innovazione di marca?
Il packaging rappresenta un’opportunità straordinaria per le aziende per veicolare il proprio posizionamento. Questa è la fondamentale funzione di questo strumento di comunicazione. Possiamo vedere, grazie a tanti prodotti, la correlazione tra il branding e tutte le modalità che concorrono nel creare nel consumatore un’idea, una sensazione, che permette di riconoscere e identificare una marca. Certi packaging sono diventati delle icone, identificano e illuminano la marca. Pensiamo al Toblerone, alla Nutella, alla bottiglia di Absolute, o all’I-Pod, dove il packaging è assolutamente coerente con la personalità e i valori della marca. C’è un bellissimo filmato su YouTube, molto divertente, una sorta di parodia, che ipotizza cosa accadrebbe se Microsoft dovesse lanciare un I-Pod sul mercato. Il video mostra come si modificherebbe il packaging secondo la cultura di Microsoft: bullet point, personaggi a colori, flash di prezzo. Apple invece, inevitabilmente, interpretando la sua personalità, ha realizzato un packaging minimale.
