MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Alberto Pozzi
Consulente di comunicazione digitale

L’utente come percepisce la diversa tipologia di messaggi nell’affollamento quotidiano degli avvisi pubblicitari? Quale tipo di engagement risulterà maggiormente gradito?

L’attenzione media che un utente dedica a ciascuno dei messaggi a cui oggi è sottoposto, prima di passare a fare qualcos’altro, si sta abbassando sempre di più; dai 12 secondi di qualche anno fa, il tempo medio di attenzione risulta oggi pari a circa 8 secondi. Comprensibile, se consideriamo che controlliamo il nostro smartphone mediamente 112 volte al giorno (dati da una ricerca Microsoft). Ma se, da una parte, ogni messaggio viene bruciato in 8 secondi, dall’altra leggo sempre più spesso di utenti che, condividendolo, dichiarano entusiasti “non riesco a smettere di guardare questo video”.
È quindi vero che l’attenzione per ogni messaggio si riduce con il passare del tempo, ma la domanda di messaggi, informazione, intrattenimento e animazione è molto alta, e anche la disponibilità utente all’engagement è apertissima. Probabilmente i messaggi che raggiungono l’utente, allora, sono nella maggior parte di bassa qualità. L’azienda che organizza la propria comunicazione soddisfacendo pienamente la domanda utente potrebbe quindi potenzialmente godere di un enorme scatto di diffusione e popolarità, improvviso e esponenziale.
Ma qual è il messaggio ideale, oggi? Come è fatto?
Oggi il messaggio ideale è multicanale, destrutturato e liquido. È multicanale, perché deve essere veicolato rapidamente su diversi media per sfruttare una circostanza favorevole magari in tempi ridottissimi. È destrutturato, perché si tende a includere più considerazioni in una, non necessariamente collegate, e magari collocate su piani diversi. È liquido, perché la forma digitale deve essere opportunamente ridotta secondo i corretti standard, affinché viaggi rapidamente e arrivi lontano, fino a essere citata nei Tg o nei talk show di approfondimento serale in tv.
P.es., l’incredibile diffusione e popolarità delle divertentissime e caustiche frasi di “Le Frasi Di Osho” oppure di “Lercio” sono esemplari in questo senso; sono comunicazioni destrutturate ed estremamente liquide, che ho visto propagarsi su ogni canale, e essere citate in tv, alla radio, su Facebook, ovunque.
Parlando invece di comunicazioni di azienda e di advertising, osservate come Ceres pubblichi frequentemente, progettandole in tempi ridottissimi, le proprie spiritose adv, auto-includendo il proprio prodotto in eventi o circostanze nei quali non ce lo si aspetterebbe.
Oppure ancora, rileggete i numerosi tweet della campagna di @CarrefourItalia durante il recente Festival di Sanremo, mirate a dileggiare la pettinatura o il vestito o il tic del cantante del caso (#siamoallafrutta), ovvero a supportare lo sport nazionale di criticare il Festival di Sanremo, seduti sul proprio divano.
Insomma: il maggiore gradimento sarà nei messaggi che sapranno esprimere un mix equilibrato e misurato di diverse componenti: contenuti interessanti, storytelling, tempestività di comunicazione, pertinenza con il mood del proprio target, presidio del canale, proposta di engagement. Penso che sia questo il segreto di un influencer: l’equilibrio. Ovvero, per essere efficace il messaggio deve esprimersi nel corretto mix di elementi che deve tenere presente primariamente il mood, le domande, le necessità e il linguaggio e i canali del proprio target.

Spesso non ci accorgiamo di quanto gli algoritmi stiano pilotando le nostre scelte attraverso l'utilizzo dei Big Data. Quale sarà Il futuro della comunicazione? Sarà esclusivamente Data Driven o c’è la possibilità di una svolta creativa Human Driven?

L’introduzione sistematica di tecniche di Intelligenza Artificiale e le applicazioni operative di analisi di Big Data stanno effettivamente mutando molti scenari di applicazione quotidiana del digitale.
Più che la capacità di una automobile di guidare da sola, recentemente mi ha colpito la capacità di alcuni sistemi (non più in fase di ricerca ma di regolare applicazione commerciale, come AmperMusic) di produrre musica di ottima qualità, fatta e finita in tempo reale secondo le indicazioni dell’utente, pronta per essere scaricata gratuitamente in MP3 e usata liberamente senza alcun copyright.
Ecco, se tutto sommato non mi dispiace pensare che un automa mi sostituisca alla guida dell’auto (o alla guida di un taxi che vola a Dubai), guardo invece con molta preoccupazione ad un automa che produca musica, rendendola indistinguibile dalla musica scritta da un compositore umano; ciò mi preoccupa di più perché, in proiezione, la musica prodotta dall’automa sarà responsabile delle mie emozioni più profonde. E finché il responsabile era J.S. Bach, Neil Young o Jimmy Page, ero più tranquillo.
Ma non vi è dubbio che in tutto questo vi siano prevalenti aspetti positivi. Grazie p.es. al programmatic advertising e alle sue sofisticate applicazioni nell’advertising, sono raggiunto da una informazione pubblicitaria con contenuti interessanti su un prodotto che sto cercando, esattamente nel momento e nella modalità in cui ne ho bisogno; questo è un fattore risolutivo che, se svolto correttamente, personalmente trovo molto interessante. Mi risolve un problema e pone l’azienda e il prodotto in una luce positiva.
Allo stesso modo, disporre di un generatore di brani musicali di qualità di un certo tipo potrebbe aiutare a studiare e comprendere meglio le basi della musica, e a creare musicisti più preparati in meno tempo rispetto a prima. In generale, analizzare in meno tempo basi dati più estese consente di individuare tendenze e comprendere meglio i fenomeni che ci circondano. In una parola, possiamo diventare più intelligenti.
In un’ottica a medio-lungo termine, queste possibilità contribuiranno a consolidare concetti complessi (come p.es. l’interdipendenza) in un numero sempre maggiore di teste. E, in ultima analisi, queste possibilità ci consentiranno di chiarire meglio le dinamiche umane di comportamento, nonché il funzionamento dei sistemi che ci circondano. Comprenderemo ancora meglio perché ci comportiamo in determinati modi, e perché ciò che ci circonda muta in determinate maniere. Abbiamo cioè la possibilità di capire molto di più, e in meno tempo rispetto a prima.
Naturalmente, non dovrà mai mancare una coscienza critica. Dovremo saper distinguere e premiare chi usa in forma accorta e evoluta queste possibilità, e allo stesso tempo ignorare o penalizzare chi le usa in forma impropria o scellerata. La mia speranza principale in questo senso è che l’accesso e il governo di queste tecnologie richiede anni di preparazione, di studio, di selezione e di applicazione; pertanto, ciò potrebbe già essere una prima forma di garanzia sulla qualità e sulla lungimiranza delle persone responsabili di gestire queste soluzioni.
In particolare, è necessario che soprattutto chi si assume compiti di responsabilità e di dirigenza adegui la propria preparazione all’evolversi dei tempi, anche se le evoluzioni sembrano più veloci della nostra capacità di gestirle. Pensare in questo senso a forme di coaching per il management aziendale è saggio, lungimirante, e consente di valorizzare l’esperienza sul campo dei propri dirigenti unendola ad una visione corretta del futuro.
Ma personalmente non ho dubbi che Intelligenza artificiale, algoritmi evoluti, analisi di Big Data siano strade da percorrere a fondo.

All’interno di un mercato sempre più esigente e competitivo, l’elemento cardine per le aziende resta la reputazione, attraverso la quale sono quotidianamente sotto esame da parte dei consumatori. La sostenibilità può aggiungere personalità al brand, suscitando un interesse più marcato nelle nuove generazioni?

Grazie all’affermazione del web come strumento di massa, ma grazie soprattutto all’affermazione dei social media nella pressoché totalità della popolazione, la reputazione di una azienda non può prescindere da una presenza on line che rispecchi i propri valori di riferimento. La sostenibilità delle soluzioni e dei prodotti, la gestione etica e consapevole delle persone e delle risorse è da sempre uno dei temi che nel digitale ha trovato un canale di comunicazione consolidato e attivo. Oggi un’azienda non può omettere di comunicare on line il proprio impegno etico.
Non ci può essere innovazione senza sostenibilità. Anzi, gran parte delle innovazioni che vediamo nascere oggi si riferiscono al raffinamento di precedenti soluzioni, riviste in chiave sostenibile. La cultura della gestione etica d’impresa, o Stewardship, si sta lentamente affermando anche in Italia, dopo essersi affermata principalmente nei paesi anglosassoni e scandinavi.
A fronte di un modello di sviluppo che nel passato mirava pressoché esclusivamente al profitto aziendale e allo sfruttamento di risorse, da alcuni anni si ricerca invece di riequilibrare questo comportamento ponendo attenzione (sia nelle aziende di maggiori dimensioni, sia in quelle più ridotte) alla gestione della terra, delle foreste, dell’acqua, dell’aria, delle risorse e dell’ambiente, oltre naturalmente al rispetto delle persone e dei lavoratori.
Il tema dell’equilibrio e del rispetto diventa uno dei messaggi fondamentali nella proposizione di valori aziendali. Nel contesto digitale, l’utente ha già mostrato di avere elevatissima sensibilità a questo tema.
Si pensi, rimanendo solo ai mesi più recenti, alla campagna contro l’uso dell’olio di palma nei prodotti alimentari, che negli ultimi mesi ha trovato una eco clamorosa su web e social media non solo per ribadire e condannare la bassa qualità nutrizionale dell’olio di palma, ma anche per sostenere la lotta contro la deforestazione dei grandi spazi per ottenere quella materia prima. L’impatto della protesta è stato così esteso e corale da indurre ogni azienda alimentare a rivedere le proprie responsabilità sul tema. E a decidere di non usare più olio di palma, e di scrivere ben chiaro sull’etichetta che non si usa olio di palma. Chi non l’ha fatto, e sostiene tuttora di usare con convinzione olio di palma, è alla berlina e sperimenta consistenti cali di vendita sui propri prodotti.
È vero che manipolando la comunicazione è comunque possibile presentare perfino una piattaforma petrolifera come un luogo verdeggiante, ecologico e bio; tuttavia, oggi non c’è scampo per chi mostra un volto artefatto della propria tensione sostenibile-ecologico-ambientale. Venire accusati o smascherati di poca sensibilità alla sostenibilità è un vero incubo per le aziende. Per questa ragione praticamente le aziende più attente ormai hanno inteso che è molto meglio ripensare per quanto possibile in chiave sostenibile al proprio ciclo di approvvigionamento, produzione e offerta.
Peraltro, introducendo in azienda e comunicando all’esterno la propria attenzione ad una gestione etica d’impresa, si ottengono effetti benefici a cascata, in quanto gli utenti e i consumatori finali sono molto più disponibili ad ascoltare l’offerta di chi presenta la propria proposta entro un quadro di rispetto, sostenibilità e equilibrio. Non sarà nemmeno più così necessario ricorrere a mille tecniche per convincere clienti incerti.
La risposta quindi è sì. Gli utenti digitali sono più che pronti a considerare la reale tensione etica di un prodotto o servizio; anzi, lo esigono. La stewardship in azienda è un valore che, una volta implementato, sarà necessario comunicare al proprio target; e certamente la capacità di raccontare la propria tensione etica condizionerà l’andamento complessivo dell’azienda.