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Gaetano Grizzanti Brand Strategy Director Univisual Brand Identity Consulting

Esiste un “modello di comunicazione” in grado di controllare la Brand Experience?
Come le agenzie di comunicazione si stanno attrezzando per crearlo in un prossimo futuro?

Oggi la Brand Experience parte dall’affermazione di un identità chiara, di una personalità di marca che esprima il proprio modo di porsi sul mercato. Penso che oggi questo sia un aspetto molto rilevante. La diversità del mezzo scelto per comunicare non deve mai condizionare l’emittente e la sua identità, anche se in funzione del mezzo si avrà un certo tipo di pubblico e quindi di approccio. Sarà sempre e comunque il messaggio ad adattarsi al mezzo.
Secondo me, oggi più che mai, una marca si deve paragonare a un individuo, e le aziende questo lo hanno capito. I brand driver non possono fare a meno di agire per collegare gli aspetti del brand a quelli commerciali e di business. Prima questi aspetti apparivano forse scollegati dalla marca, mentre oggi sono applicati con più assiduità per non perdere di vista il proprio modo di essere: l’attenzione verso il brand è maggiore, per cui le sue performance sono maggiormente controllate.

In quale modo la capacità di rinnovarsi di un Brand è trasmessa efficacemente al target di riferimento? Come muterà la strategia delle grandi marche per comunicare al mercato l’innovazione dei propri prodotti o servizi? Potranno le grandi marche sopravvivere ai nuovi mercati?

Il concetto di rinnovamento sta diventando un modo per chiarirsi le idee, individuando un posizionamento che possa davvero dare dei frutti. È inutile competere con un mercato saturo che si muove in una direzione standardizzata. Oggi è necessario riuscire a capire l’area di competenza meno presidiata dove inserirsi. Non sto parlando di nicchie, ma di aree di mercato meno battute che vale la pena di raggiungere.
La tendenza al rinnovamento è necessaria per sopravvivere, dichiarandosi, riducendo i compromessi, per essere più limpidi e trasparenti e quindi raggiungibili.
In questo senso i brief delle aziende oggi sono più consapevoli. Anche se è sempre necessaria un’attività di confronto e offrire un supporto per razionalizzare il loro vissuto, i loro punti di forza, e ragionare sulle caratteristiche della marca in base al mercato. Con una consulenza dall’esterno a volte si può dare un contributo importante per definire la strategia di identità. Il tutto dipende dal tipo di attività e dal tipo di mercato, perché ci sono mercati più evoluti e altri che lo sono meno.
È necessario creare una consapevolezza che vada in due direzioni: da una parte la consapevolezza della propria realtà, che sia oggettiva, perché ogni azienda tende ad autocelebrarsi in modo sterile; l’altra è legata alla concretizzazione degli aspetti migliori, preservando la propria personalità di marca oltre il prodotto, con una chiara idea della propria personalità. Questo secondo aspetto è il più critico: proporre una personalità che vada oltre il prodotto è molto più complicato che convogliare semplicemente l’attenzione su quest’ultimo

Da qualche tempo stiamo osservando un certo sviluppo per alcuni settori del mondo della comunicazione. Esistono media che garantiscono un approccio privilegiato all’utente finale?

Non credo che esistano mezzi più efficaci di altri, ognuno ha le proprie caratteristiche. Ma se devo soffermarmi su qualcosa che forse possa fare la differenza, oggi sottolineerei l’importanza del sito internet, che ponderato strategicamente deve poter fare molto. Questo oggi in tutti i settori è uno strumento da non trascurare.

Quanto può ritenersi opportuno l’utilizzo di testimonial, di sponsorizzazioni o personalizzazioni di particolari eventi per un’efficace comunicazione del Brand?

Il core business di Univisual è inerente alla codificazione di un’identità, sviluppando tutti i dispositivi che ne consentono la corretta declinazione. Ne deriva che il nostro compito è anche quello di supportare il cliente in ogni fase dell’applicazione dell’identità, quindi anche quando decide di portare avanti una sponsorizzazione, con le conseguenti valutazioni sul singolo caso. Personalmente credo che legarsi a un testimonial sia utile per creare notorietà, ma deve essere fatto con estrema attenzione. Infatti questa operazione può rivelarsi un’arma a doppio taglio, in definitiva bisogna fare in modo che il brand non vada in secondo piano. Il testimonial deve ovviamente essere coerente col brand. Comunque è indubbio che in termini di notorietà, il testimonial può giovare molto a un marchio.

La vostra agenzia si occupa di costruzione di identità di marca. Esiste un vostro modello di progettazione?

Univisual consente alle aziende di comprendere e sfruttare al massimo le caratteristiche e il potenziale della marca, e quanto sia importante che gli elementi che la compongono debbano rispondere a regole ben precise affinché risulti credibile. È importante quindi stabilire i compiti del marchio sulla base del suo potenziale ma anche dei suoi limiti, stabilendo chiaramente quali sono gli obiettivi di comunicazione dello stesso.
Oggi si parla tanto di Marca ma molto poco di Marchio. Per questo motivo, il nostro modello è concentrato sul dispositivo marchio, perché ritengo che un marchio con determinate caratteristiche possa innanzitutto agire autonomamente, e poi possa aiutare l’azienda in termini di ritorno di investimento. Il mio modello di marchio l’ho denominato Iconbrand, una tipologia di marchio che non solo comunichi sé stesso, ma comunichi anche un valore, un dialogo. Il marchio diventa il primo distributore della mentalità dell’azienda, non racconta un prodotto, ma un modo di essere brand. Un Iconbrand deve avere determinate caratteristiche concettuali ed estetiche, che gli permettano di restare in mente al proprio target e distinguersi nel settore in cui opera; un Iconbrand parla, cerca di dirci qualcosa, diventando vivo ed efficace, cercando di sfruttare un aspetto fondamentale: quello di emozionare.