MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Luca d'Alesio Direttore Creativo Touché

Come parole e immagini convivono oggi nella formulazione di un concetto? Quale di questi strumenti avrà la meglio in termini comunicativi?

C’era una volta, nelle agenzie di pubblicità, chi si occupava soltanto di parole e chi soltanto di immagini, chi solo di strategia e chi solamente di web. Il futuro sembra essere l’integrazione. Professionalità diverse siedono allo stesso tavolo per produrre un continuo confronto che è sia l’esperienza dei singoli che il risultato di tutti. L’insight che filtra negli strati del vissuto di questi attori e la loro capacità di organizzare in semplici relazioni immagini e parole farà nascere facili ma efficaci equazioni concettuali. Le immagini corrono veloci, ma sono i testi che costringono lo spettatore a riflettere. Purtroppo, oggi più che ieri, la gente va di fretta. Continuando così lo strumento che avrà la meglio nel futuro sarà la telepatia.

Quale ruolo sta avendo l’utente nella creazione del messaggio pubblicitario? In un’ottica di interscambio, come l’utente giudica le informazioni che riceve?

Il pubblico odierno vuole interagire con le marche, è intelligente, tecnologicamente avanzato, con poco tempo a disposizione e terribilmente stufo di essere considerato dalle aziende un semplice bersaglio. Non si tratta di un attacco al mercato quindi, bensì di un rifiuto verso la pubblicità bassa e invadente, il consumatore è oggi abituato a creare contenuti, a dialogare, a partecipare, ad emozionarsi. Le marche sono risorse simboliche importantissime, solo riuscendo a farsi scegliere consapevolmente dal consumatore possono divenire per quest’ultimo un oggetto di culto.

Come si pone rispetto a questi sviluppi il lavoro degli uomini di comunicazione che devono trovare un nuovo linguaggio sintetico che non sia percepito come "logoro" e possa incuriosire e attrarre le nuove generazioni? Quanto può incidere uno slogan a rendere unico l’oggetto del messaggio?

Diversi anni fa si è assistito a una rapida diminuzione della parola negli annunci pubblicitari come negli spot in tv. Le headline sono diventate sempre più simili a pay-off e la colonna sonora ha preso il posto dello speaker. Da un lato si è diffusa una tendenza di imitazione a alla scuola brasiliana dei primi anni ‘90 dove titoli sintetici e il grande spazio dato all’immagine era punto di rottura con la vecchia comunicazione, dall’altro ci siamo accorti dell’overdose pubblicitario a cui è soggetto l’utente, il quale non ha più tempo per immagazzinare messaggi. Oggi sono convinto che per attrarre e incuriosire non importa se le parole siano tante o poche quel che conta è il messaggio. È qualcosa di più dell’originalità, e soprattutto è molto più della trasgressione gratuita e della provocazione fine a se stessa.

Nello storytelling, quanto concorre a comunicare efficacemente un messaggio il raccontare un concetto con un’ immagine di forte impatto emotivo? L’immagine, icona-simbolo, può avere in sé la proprietà evocatrice di una certa marca e diventare portatrice dei valori che questa desidera rappresentare?

Il messaggio nasce dalla sinergia tra immagine e testo. Perciò l’una non può esistere senza l’altro. Siamo ancora nell’epoca delle immagini, ma per affascinare l’audience, lo storytelling deve essere autentico e odierno. Se la pubblicità deve intrattenere in modo rilevante altrimenti non riuscirà a risuonare, è anche vero che il messaggio deve essere onesto nei confronti del brand. La sfida sta nel raggiungere il pubblico in maniera non invadente, riuscendo in questo modo ad investire la marca di una serie di valori intangibili, utilizzabili dal consumatore contemporaneo per costruire ed articolare la propria identità, in un rapporto sempre più relazionale.