MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Daniela Salina Direttore Creativo Taratatà

Come parole e immagini coinvolgono oggi nella formulazione di un concetto?
Quali di questi strumenti avrà la meglio in termini comunicativi?

Siccome la domanda è complessa, e ne nasconde altre, definiamo subito la qualità necessaria di questi due strumenti di comunicazione.
Le parole e le immagini possono essere semplicemente informazione, testimonianze di una realtà, oppure possono coinvolgere, sorprendere ed evocare emozioni. La componente più importante, quella che fa la differenza tra un generico testo e un’interessante messaggio, è la creatività. Creatività applicata soprattutto all’assemblaggio, scelta, invenzione e suono delle parole.
Purtroppo, nel nostro mestiere, per un originale e fantasioso uso della parola, la formazione è un po’ carente. E’ possibile centrare il problema in poche righe? Io ci provo.

Molte scuole di comunicazione, quelle riconosciute dallo stato nazionalmente e regionalmente, si attengono a una traccia ministeriale pensata per un creativo pubblicitario che copre almeno tre figure professionali che, elencate per priorità, sono: grafico, art director e copywriter. Di conseguenza, si può solo sperare che chi si accosta al mestiere del copy, abbia già un buon livello di scrittura o un particolare talento.

Inoltre, il computer, che è un fantastico mezzo di lavoro, spesso diventa l’unica fonte di cultura visiva, bruciando i tempi del pensiero e della progettazione. Oggi il creativo è imbrigliato dalla visione di mille immagini, elaborate da altri e offerte a tutti. Tutto ciò riduce i tempi di lavorazione, ma purtroppo scegliere l’immagine dal “mucchio”, toglie originalità al messaggio e ridimensiona la qualità del prodotto finale.
La sintesi è: Solo quando la pubblicità è frutto di un accurato lavoro di squadra, diventa una simbiosi irrinunciabile tra linguaggio testuale e visivo.

Quale ruolo sta avendo l’utente nella creazione del messaggio pubblicitario?
In un’ottica di interscambio, come l’utente giudica le informazioni che riceve?

L’unica via percorribile è intuire la creatività dell’utente, ma quale? Universale e popolare? Nata spontaneamente da chiunque abbia talento? Libera da vincoli stilistici? Non lo so, ma certamente, grazie a internet, questo formidabile canale di ritorno, possiamo vedere gli esempi di creatività dei “navigatori.”
Da questa nuova consapevolezza dobbiamo ripartire. E’ necessario coltivare la creatività anche in azienda, in tutti i suoi settori. Creare un nuovo clima di fermento che condizioni il management, il marketing, la produzione, ecc. Insomma, dobbiamo “contaminare” tutti gli anelli della catena.

Per evitare l’appiattimento, dovremmo già poter formulare un pensiero percorribile, semplicemente leggendo il brief, trovando ispirazione nel prodotto, nel suo nome, posizionamento o origine, lavorando, insieme al cliente, per un nuovo rapporto committenza/agenzia: istaurando un sincero e disinvolto scambio di competenze. E’ un’utopia? Leggete alcuni case history di grandi successi commerciali e scoprirete che sono nati così.
Concludo: io mi auguro che per clienti, comunicatori e consumatori, la creatività sia veramente il terreno comune.

Come si pone rispetto a questi sviluppi il lavoro degli uomini di comunicazioneche devono trovare un nuovo linguaggio sintetico che non sia percepito come“logoro” e possa incuriosire e attrarre le nuove generazioni? Quanto puòincidere uno slogan a rendere unico l’oggetto del messaggio?

Vorrei cominciare con un aneddoto. A proposito di sintesi cito un vecchio libro americano sul mestiere del copywriter. Circa a metà, si trovava l’esempio di un tedesco, costretto a fare una sintesi di una lunghissima predica del parroco della loro chiesa, per un amico che non conosceva la lingua, eccola: ha detto che esiste il male e che Dio e la religione sono contro.Al copy è richiesto di riconoscere i plus utili alla comunicazione, e di concentrarli in “pillole concettuali.” Questa abilità, per le ragioni già espresse nella prima domanda, raramente si matura durante la fase formativa, ma si conquista con una costante ricerca. Ogni occasione è buona. Ogni testo diventa una piccola sfida personale con le caratteristiche da illustrare, la scelta degli aggettivi e il ritmo e il suono che porti il lettore a memorizzare i messaggi.La domanda nella domanda era: come si conquistano i giovani. Certamente non imitandoli. A volte il gergo giovanile è usato per creare un ponte tra chi comunica e chi riceve il messaggio, ma con scarso successo, perché tali espressioni sono estemporanee e non durano a lungo. Battute che durante il tempo necessario alla codifica del linguaggio, sono già irrimediabilmente invecchiate.La stravaganza invece è sempre un buon canale, come l’ironia, il nonsense e il paradosso, ovviamente stili che per essere praticati con successo, richiedono abilità e gusto.Parliamo del ruolo degli headlines, o slogan come li definisce la domanda.Per esempio: Milano da bere per la Ramazzotti. Suscitò non poche polemiche, perché suggeriva uno stile di vita diverso da quello del target. Non era una cattiva idea, ma la conquista di un nuovo target avrebbe richiesto maggiori investimenti. Inoltre, e qui sta il problema, Ramazzotti era venduto soprattutto al sud, dove nel 1987, Milano era considerata la patria del lusso, dominata dai socialisti di Craxi. Chi non si ricorda il fondo schiena fasciato dai Jesus Jeans, e sottolineato dal titolo: Chi mi ama mi segua. Questa campagna, del 1973, incarna bene la spaccatura sociale del momento. Persino Pasolini citò l’esempio per descrivere le due anime italiane: L’anima dei preti, soldati e benestanti da una parte, mentre dall’altra c’è la massa…e la pubblicità che spingeva verso nuovi consumi, stimolando il desiderio di crescere r di evolversi.Concludo con uno slogan del 1996. Renato Pozzetto, testimonial per i prodotti da forno Motta, stava girando un film complesso, con la solita comicità che lo distingueva. Ma un’emergenza stravolse la pianificazione: in un panettone Motta fu trovato un topo morto. La Grande Distribuzione richiese di ritirare tutto il prodotto. Mancavano un paio di mesi a Natale. In tre giorni fu pensato e girato un film semplicissimo: Pozzetto seduto su una poltrona vicino a un camino acceso. Un’atmosfera calda e rassicurante.Vado a braccio, perché non ho trovato il testo dello spot, ma le parole di Pozzetto erano semplicemente un attacco per l’azione successiva…cosa manca? In quel momento entrava in scena un bambino con una fetta di Panettone, e Pozzetto chiudeva il cerchio: Ecco ….. il Natale quando arriva, arriva! Con Pozzetto, in una veste tenera e insolita, La crisi fu mirabilmente contenuta.Con questi episodi spero di aver dato un’idea precisa del valore, o meglio del potere, degli slogan.

Nello storytelling, quanto concorre a comunicare efficacemente un messaggio, il raccontare un concetto con un’immagine di forte impatto emotivo? L’immagine icona-simbolo, può avere in sé la proprietà evocatrice di una certa marca e diventare portatrice dei valori che questa desidera rappresentare?

Alla prima parte della domanda si può rispondere che per un concetto che ha bisogno di una narrazione, di solito si sceglie quella filmica. In ogni caso, se il budget lo consente, rappresentare lo spirito del prodotto, costruendoci sopra una storia, è sempre la scelta migliore.In questi ultimi dieci anni, alcune agenzie hanno adottato una veloce metodologia progettuale. Il “gruppo di lavoro” si chiude in una stanza con un lettore DVD. Chiama un paio di case di produzione, e si fa inviare gli showreel dei registi che hanno già esperienza nella categoria di prodotti, sulla quale stanno lavorando. La session visiva dura almeno un giorno. In sostanza si estrapolano tutte le immagini che possono essere utili e si montano in una sorta di layout di prova. Se al prodotto basta un film di suggestioni, un film raccontato dalle immagini, il gioco è fatto. Naturalmente non funziona se devi lanciare un prodotto, o lo devi differenziare in modo deciso dalla concorrenza.Un buon metodo invece è quello di creare una storia che nel suo svolgersi evidenzi un key visual.Lo scopo è di fissare nella memoria il concetto della campagna attraverso l’immagine più rappresentativa, sorprendente o simbolica.

Questa sintesi visiva può essere anche un gesto, a condizione che sia attinente al prodotto.Esempio, una carezza della mamma verso il figlio, che è sinonimo di cura, protezione, sicurezza e oltre, può diventare, anche involontariamente, un segno semiotico. Se invece il key visual è una caratteristica del personaggio, come per esempio la signora in giallo della Ferrero, diventa un’icona che resta nella memoria del consumatore per anni e anni.