MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Andrea Toniolo Titolare e Motion Graphic Artist Teaboy

Come parole e immagini convivono oggi nella formulazione di un concetto? Quale di questi strumenti avrà la meglio in termini comunicativi?

A mio parere, oggi non è possibile dividere le parole dalle immagini.
In generale potremmo dire che le parole servono ad esplicitare un concetto, mentre l'immagine ad attrarre e contestualizzarlo .
In un percorso di Branding, le parole aiutano l'azienda a prendere coscienza e ad imparare come esprimersi, sia con le persone all'interno che con i clienti esterni.
Mai come oggi infatti , le parole sono uno strumento potente per comunicare in modo sincero, profondo ed efficace.
Le immagini aiutano a delinerare i confini del messaggio; in una strategia di branding è importante adottare delle regole che siano coerenti con i valori aziendali e il messaggio che si vuole veicolare: queste regole andranno seguite sia per la stesura dei testi che per la scelta delle immagini, siano esse statiche o in movimento.
Così si diventa unici.

Nello storytelling, quanto concorre a comunicare efficacemente un messaggio il raccontare un concetto con un’ immagine di forte impatto emotivo? L’immagine, icona-simbolo, può avere in sé la proprietà evocatrice di una certa marca e diventare portatrice dei valori che questa desidera rappresentare?

Comunicare con una singola immagine oggi, è molto difficile.
Certo è possible tramite ADV, video o altri media, ma è più importante, a mio avviso , elaborare una strategia a lungo termine, studiata internamente , sempre sincera e coerente con gli obiettivi e i valori.
L'azienda impara al suo interno cosa significa fare branding, conosce i suoi limiti e delinea le sue strategie.

A mio modo di vedere, è nel day-by-day che un'azienda inizia a creare un'immagine di sè che possa essere evocativa.
Come in una sorta di "movimento culturale", l'azienda delinea la sua immagine e quella che sarà la propria percezione all'esterno: la cosiddetta "cultura aziendale" .
E' sicuramente un percorso molto complesso perchè parte dalla progettazione dei prodotti fino ai meccanismi interni di comunicazione.

Le strategie di ADV a volte lasciano perplessi perchè, per quanto evocative siano, spesso risultano staccate dalla realtà dell'azienda, dal suo mercato e dai suoi utenti, così specifici e dettagliati nei loro comportamenti.

Alla fine quello che conta, è essere un partner in grado di aiutare l'azienda a delineare la corretta strategia partendo dal suo interno attraverso training, e dall'esterno tramite la conoscenza profonda di ogni specifico mercato e classe di utenza.

Come si pone rispetto a questi sviluppi il lavoro degli uomini di comunicazione che devono trovare un nuovo linguaggio sintetico che non sia percepito come "logoro" e possa incuriosire e attrarre le nuove generazioni? Quanto può incidere uno slogan a rendere unico l’oggetto del messaggio?

Anche qui vale l'idea che il linguaggio è specifico per ogni settore a seconda dell'utente che si vuole colpire; ho detto "utente" e non "cliente", non a caso.
Solo l'azienda può parlare ai suoi utenti in maniera sincera e corretta. Solo l'azienda è in grado di capire quello che i suoi utenti vogliono sapere.
Siano esse parole, video o immagini, il linguaggio e le sue regole vanno delineate al suo interno.

Immaginiamo un'industria pesante che produce prodotti per quel tipo di mercato: il linguaggio di questa azieda sarà specifico e rivolto ad alcuni o più utenti, ma nessuna agenzia potrà mai delineare correttamente quel linguaggio senza il supporto dell'azienda stessa, un training accurato e una presenza reale sul mercato di riferimento.

E' un lavoro di squadra dove si combinano la conoscenza profonda del mercato che solo l'azienda stessa può avere e trasmettere , con la capacità del fornitore prescelto di individuare il messaggio giusto.

Nessun linguaggio è "logoro" e debole nel tempo, se è sincero e coerente con il modo di comunicare di una specifica categoria; per fare un esempio, il diario di uno stilista online non diventerà mai obsoleto perchè è sincero e in linea con il linguaggio del momento e rimarrà nel tempo.
Se invece parliamo di ADV e one-shot one-kill, credo che il rischio di avere un messaggio che venga percepito come "logoro " nel breve tempo , sia elevato .

Quale ruolo sta avendo l’utente nella creazione del messaggio pubblicitario? In un’ottica di interscambio, come l’utente giudica le informazioni che riceve?

L'utente è molto bravo a giudicare un linguaggio "non appartenente".
Come nelle community dei primi anni '90, è ritornata con forza questa idea del senso di appartenenza.

Ogni community ha un suo preciso linguaggio e appartenere alla community significa parlare quella lingua e rispondere a delle regole prestabilite.
Ogni utente, che sia del mondo dello sport, del fashion o dell'industria pesante, ha un linguaggio specifico e gli utenti hanno sviluppato una sorta di "specifici anticorpi " in grado di individuare quelle aziende che producono contenuti "finti".
Un tempo era classico notare che un 'azienda nasceva dalle necessità individuali: ogni prodotto era progettato da chi lo usava. Oggi non è più così semplice fare questa connessione, perchè i processi sono diventati più industriali e meno personali.

Gli utenti di oggi invece, sono sempre più alla ricerca di contenuti personali; ad esempio gli utenti nel mondo dello snowboard prediligono i video perchè è molto difficile generare "fake" , come è invece per le foto.
Eludere queste forme di difesa non è possibile per le agenzie, perchè non conoscono gli equilibri interni o il comportamento degli utenti.
Conoscendo prima se stesse e poi gli utenti, solo le aziende possono imparare a colloquiare in modo corretto e ad instaurare un rapporto di fiducia.
Attraverso un rapporto continuativo l'azienda e i suoi partner sono in grado di comprendere meglio i bisogni dei loro utenti e ad individuare il messaggio giusto.
In questo modo, oggi più di ieri, l'utente è in grado di pilotare la creazione stessa del messaggio che è in continua evoluzione così come evolve il mercato.