MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

L’evoluzione sociale e tecnologica ha reso più sofisticato il processo per soddisfare i nostri bisogni. Le esigenze del mercato si dimostrano infatti più evolute, i consumatori sono più consapevoli e hanno a disposizione una scelta sempre più vasta di prodotti su misura per loro. Kevin Roberts, Worldwide CEO di Saatchi & Saatchi, è stato il primo a parlare di attraction economy, teorizzando l’attrazione come modo di emozionare. Si parte dunque dal presupposto che le persone rispondano agli stimoli solo se toccate nel vivo, tramite l’esperienza diretta nel quotidiano.
In questa direzione il marketing fatica ancora a reinventarsi, e il tentativo di connettersi con chi consuma è il cuore di questa fatica. La storia della comunicazione sembra infatti insegnare che laddove i consumatori sono in grado di scegliere in maniera critica, può avvenire un vero e proprio mutamento da parte delle aziende, un cambiamento utile per mantenere quote di mercato preziose, in uno scenario sfaccettato come quello attuale.

È proprio in questo senso che uno dei particolari compiti della comunicazione d’impresa, della pubblicità e del marketing, è quello di trovare risposte a questa affannosa ricerca di soddisfazione, tenendo conto delle dinamiche che stanno cambiando il modo di relazionarsi del consumatore con i propri brand. Questa situazione assume sempre più i caratteri di una sfida, affascinante e faticosa. Una sfida che parte da alcune problematiche sorte negli ultimi anni nel rapporto tra marca e pubblico: diminuzione della fedeltà ad un marchio, diminuzione del tempo libero per poterla coltivare, sovraccarico di messaggi e di nuovi media capaci di trasportarli.
Il contatto deve così avvenire in maniera sempre più capillare, con una sorta di inversione tra quello che accadeva ieri (il consumatore alla ricerca di brand in determinati punti vendita) e una nuova forma di corteggiamento. Il brand prova quindi ad entrare nelle abitudini di chi possiede il potere d’acquisto. Questo avviene per sfruttare al meglio quella componente emotiva (complementare a quella razionale) per la scelta e l’acquisto di un prodotto che sembra essere sceso dal palcoscenico per conquistare il suo pubblico, quasi come se fosse l’utente finale ad attrarre la marca e non più viceversa. E questa, che fino a qualche tempo fa poteva essere un’ipotesi, si sta consolidando per diventare una florida realtà, costituita da una percentuale di rischio ma da un grande richiamo di fascino. Si è giunti quasi al punto in cui non sono gli oggetti ad essere messi in vendita, ma le emozioni da essi generati.

Questo clima di cambiamento combacia con quella che gli esperti definiscono “l’era dell’ascolto”, in cui l’esigenza di chi vende è quella di poter conoscere profili, preferenze, emozioni e sensazioni di chi si rapporta quotidianamente con un brand. Secondo Alan Webber, co-fondatore di Fast Company, infatti i creativi non dovranno più saper solo comunicare, ma ascoltare. Questa esigenza può talvolta trovare riscontro in un altro nuovo desiderio, da parte del pubblico: quello di raccontarsi. Grazie al Web 2.0, i blog sono sempre più numerosi: secondo Technorati (uno dei più accreditati motori di ricerca di blog) risultano attivi oltre 100 milioni di blog in tutto il mondo, un numero in continua espansione. Dan L. Rosensweig, Chief Operating Officer di Yahoo, ha affermato a riguardo che “il mondo si sta muovendo dai mass media ai my media”, sottolineando come gli utenti del web si siano attrezzati per farsi sentire.

A sottolineare questo nuovo slancio, sembra non passare mai di moda l’importanza del passaparola e del coinvolgimento virale: Malcolm Gladwell, scrittore e giornalista, ci ricorda come il passaparola sia una diretta conseguenza dell’informazione di nicchia, ovvero proprio quella nata dalla passione dei bloggers di tutto il mondo.

La risposta più alternativa a questo nuovo modo di leggere il mercato è l’approccio con innovative tecniche di comunicazione cosiddetta non convenzionale, basata su divertimento, sorpresa, colpo di scena, suspense, gioco. Puntando sull’ascolto, sullo studio della psicologia del target e sulle sue abitudini e necessità, questi nuovi media offrono coinvolgimento e intrattenimento del target, con la speranza di riuscire allo stesso tempo a fidelizzarlo ad un determinato brand.

Le tipologie di comunicazione fuori dagli schemi sono le più varie: ambient, street, stickering, tribal, viral. Ma forse queste strade sono state utilizzate abbastanza da non essere più considerabili parte del non-convenzionale, che risiede nella continua ricerca di modi per stupire e successivamente coinvolgere chi osserva (o semplicemente passeggia per strada), rinnovando continuamente i metodi per raccontare un prodotto.
Il futuro è dunque di chi se lo sa prendere.