MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Paolo Pascolo Direttore Creativo Imille

Come parole e immagini convivono oggi nella formulazione di un concetto? Quale di questi strumenti avrà la meglio in termini comunicativi?

Ovviamente non si tratta di una competizione quando si parla di parole e immagini per la formulazione di un concetto. Una sola parola può essere più dirompente di mille immagini, come l’immagine giusta può emozionare e coinvolgere meglio di qualsiasi altro contenuto verbale. Tuttavia il più delle volte le parole hanno bisogno delle immagini e viceversa, come la vita non può esistere senza luce e acqua. Il tema è piuttosto legato alla capacità di comunicare in modo originale accostando comunicazione visiva e messaggi verbo-scritti in contesti sempre innovativi.

Il progettista-creativo attraverso questi strumenti elabora un modello d’informazione da proporre all’utente che al meglio rappresenti le caratteristiche del prodotto e lo guidi a un processo di consumo responsabile: deve così informarlo e renderlo sempre più attivo. Una comunicazione pubblicitaria efficace consente l’accesso al prodotto ben prima del suo acquisto. Le informazioni contenute in un messaggio devono consentire la fruizione immediata delle sue qualità. Il prodotto così viene dunque apprezzato ben prima di quando viene toccato con mano.

Quale ruolo sta avendo l’utente nella creazione del messaggio pubblicitario? In un’ottica di interscambio, come l’utente giudica le informazioni che riceve?

Finalmente viviamo in un’epoca in cui chi non è d’accordo può dire la sua, anche sulla pubblicità. La comunicazione bottom-up ha costretto le marche ad essere più attente e anche più etiche nei messaggi pubblicitari che erogano. Per questo motivo è nata la comunicazione cogenerata da marche e utenti: le marche coinvolgono i consumatori che diventano così prosumers. Il loro coinvolgimento nelle campagne e nella creazione di nuovi prodotti dovrebbe garantire che l’offerta sia veramente ciò che il target desidera. Dall’epoca delle infinite ricerche di mercato stiamo entrando in un’era di sempre maggiore compenetrazione tra brand e mercato.

Oggi le modalità del linguaggio pubblicitario (sintetico, efficace e diretto) sono diventate di dominio pubblico. Utilizzate in molti contesti della comunicazione (SMS con il telefono cellulare, chat e email attraverso internet...) in particolare dai giovani, portano a parlare per slogan e abbreviazioni, riducendo sempre più i testi e rendendoli molto più diretti.

Come si pone rispetto a questi sviluppi il lavoro degli uomini di comunicazione che devono trovare un nuovo linguaggio sintetico che non sia percepito come "logoro" e possa incuriosire e attrarre le nuove generazioni? Quanto può incidere uno slogan a rendere unico l’oggetto del messaggio?

I linguaggi mutano in continuazione, come la lingua stessa; provate a leggere un libro di 50 anni fa. Forse quello che è cambiato rispetto al passato è la velocità: l’obsolescenza dei messaggi è dietro l’angolo, un tema che obbliga i creativi ad analizzare attentamente le tendenze e il mercato per evitare il rischio dell’ovvietà. Gli slogan, per come li abbiamo conosciuti fino ad ora, sono relegati ad un passato ormai desueto. I messaggi che colpiscono oggi sono quelli inaspettati e forse anche quelli di difficile interpretazione immediata.

Parole e immagini possono interagire a tal punto da diventare un tutt’uno espressivo carico di significati: giocando per esempio con i colori e le forme possono diventare segno distintivo di un’azienda, di un prodotto o di un servizio, un’“icona” portatrice di valori che nel tempo si consolida nella mente del consumatore a garanzia di un prodotto di qualità. In genere mentre la parola introduce il concetto utilizzando il linguaggio, il simbolo la scavalca diventando icona, intellegibile quindi ad un pubblico più vasto.

Nello storytelling, quanto concorre a comunicare efficacemente un messaggio il raccontare un concetto con un’ immagine di forte impatto emotivo? L’immagine, icona-simbolo, può avere in sé la proprietà evocatrice di una certa marca e diventare portatrice dei valori che questa desidera rappresentare?

La costruzione di un’icona-simbolo è un lavoro impegnativo e che spesso richiede investimenti considerevoli. Se da una parte un segno deve contenere la forza creativa per diventare un’icona, dall’altra anche la pressione mediatica fa la differenza. Se una brand vuole lanciare una nuova icona-simbolo deve comunque considerarla un’operazione a medio-lungo termine. Le icone infatti -come le leggende- dovrebbero essere immortali.