MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Angela D'Amelio Titolare e Direttore Creativo Carta e Matita

Come parole e immagini convivono oggi nella formulazione di un concetto? Quale di questi strumenti avrà la meglio in termini comunicativi?

Non credo in una contrapposizione netta tra parola e immagine nella formulazione di un messaggio pubblicitario. Da sempre, nel nostro mestiere, essi convivono in perfetta armonia ed è solo grazie alla sinergia tra i due che può scaturire una comunicazione efficace e coinvolgente. Piuttosto, è il messaggio stesso a subire una grande evoluzione. La comunicazione si sta trasformando in una conversazione attiva tra brand e cliente, in una relazione profonda basata sulla fiducia e sull’ascolto reciproco. Ne è un esempio l’interesse che le imprese mostrano verso tematiche ambientali o sociali, che riguardano da vicino un consumatore attento e consapevole. Si tratta di un modo di porsi sullo stesso piano del cliente, di dirgli “non vendo solo prodotti, ma faccio qualcosa di concreto per te e per il tuo mondo”.

Quale ruolo sta avendo l’utente nella creazione del messaggio pubblicitario? In un’ottica di interscambio, come l’utente giudica le informazioni che riceve?

In effetti, sono sempre più numerosi gli esempi di “crowd advertising”, in cui i brand chiedono agli utenti del web di creare per loro una campagna pubblicitaria. Forse è ancora troppo presto per giudicare l’efficacia di queste soluzioni, ma credo che questa sia la prova che gli utenti siano sempre più protagonisti nella creazione del messaggio pubblicitario. Si tratta di un fenomeno che conosciamo bene. Grazie alle potenzialità offerte dai social networks, sono essi stessi a veicolare i valori di un brand grazie al passaparola. E una buona campagna è anche quella in grado di cementificare le relazioni tra utenti e brand.

Come si pone rispetto a questi sviluppi il lavoro degli uomini di comunicazione che devono trovare un nuovo linguaggio sintetico che non sia percepito come "logoro" e possa incuriosire e attrarre le nuove generazioni? Quanto può incidere uno slogan a rendere unico l’oggetto del messaggio?

Una buona idea è la miglior garanzia dell’efficacia di un messaggio pubblicitario. Tuttavia, per avvicinarsi alle nuove generazioni è necessario sfruttare in modo coinvolgente le possibilità offerte dalle nuove tecnologie. E soprattutto, è necessario parlare di contenuti. I giovani, infatti, sono un target assai meno superficiale di quanto si creda. Sono attenti ai temi sociali e ambientali. Vogliono messaggi concreti e coinvolgenti. Grazie a un atteggiamento responsabile, un brand può porsi come “impresa faro” in grado di dare l’esempio, di guidare i giovani attraverso il clima di insicurezza che essi vivono.

Nello storytelling, quanto concorre a comunicare efficacemente un messaggio il raccontare un concetto con un’ immagine di forte impatto emotivo? L’immagine, icona-simbolo, può avere in sé la proprietà evocatrice di una certa marca e diventare portatrice dei valori che questa desidera rappresentare?

Saper raccontare una storia attraverso una sola immagine fa parte delle ambizioni di ogni graphic designer. Esistono brand che ci sono riusciti, e che hanno saputo costruire una vera mitologia attorno al proprio marchio. Penso alla Apple, che ha saputo creare un’icona simbolo piena di significati importanti. Una mela che evoca la scienza (la mela di Newton) ma anche la spensieratezza del mondo universitario in cui sono nati i computer. Una storia che inizia con un paio di amici in un garage trasformato in laboratorio, e che termina ai vertici della finanza internazionale. Come non entusiasmarsi di fronte a una storia così, raccontata “semplicemente” da un marchio?