MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Marco Sorrentino Web Marketing Manager & Product Manager Edenred

Il progetto di rebranding Edenred è stato l'ultimo atto di una serie di passaggi importanti nell'evoluzione della nostra azienda, che nel giro di alcuni hanno ha concentrato la propria attività sui servizi prepagati mediante carte elettroniche e voucher cartacei, abbandonando la ristorazione e l’attività alberghiera.

A circa 50 anni dall’emissione del primo buono pasto Ticket Restaurant®, il Gruppo Edenred ha raggiunto oggi una posizione di leadership mondiale nel settore dei titoli di servizio (in versione elettronica, cartacea, su piattaforme web e mobile) con una presenza in 40 nazioni.

Quotato alla Borsa di Parigi nel luglio 2010, a seguito della scissione delle due attività strategiche di Accor, il Gruppo Edenred opera oggi in 40 paesi con 6.000 collaboratori, 530.000 imprese ed enti clienti, 1,2 milioni di affiliati e 34,5 milioni di beneficiari. Nel 2010, Edenred ha realizzato un volume di emissioni pari a 13,9 miliardi di euro di cui oltre il 55% nei paesi emergenti. In tutto il mondo Edenred progetta e sviluppa servizi che migliorano la vita delle persone e incrementano la produttività e l’efficienza delle organizzazioni, in particolare i Benefits per le risorse umane, le Spese professionali, i Programmi Sociali Pubblici per le famiglie e i cittadini e i Programmi di incentivazione e motivazione. In questa ultima area di attività stiamo implementando in questo periodo, oltre alle campagne di loyalty, anche azioni di incentivazione attraverso promozioni e concorsi.

Il risultato è che una persona può accedere a diversi servizi sempre accompagnato dai nostri buoni: può andare a fare la spesa al supermercato, comperare un capo in una boutique oppure fare il pieno di benzina per l'auto. Abbiamo accordi con molte grandi catene presenti sul territorio, operative in diversi campi, dalla spesa alimentare nel supermercato, all'elettronica, fino all'abbigliamento.

Il prossimo passo sarà quello di ampliare la piattaforma di accordi per andare a proporre anche altri servizi più vicini al tempo libero degli utenti, quali gli eventi sportivi, i concerti, e gli spettacoli.
La libertà di scelta da parte del nostro utente resta uno dei plus principali dei nostri voucher e per fare questo stiamo cercando di digitalizzare i nostri buoni per fare in modo che possano essere scambiati con più semplicità, anche via e-mail, dando così un valore aggiunto alla tradizionale transazione economica. Sono attività innovative e appassionanti, sempre più apprezzate dai nostri clienti soprattutto nelle grandi aree urbane dove le nuove tecnologie hanno una maggiore penetrazione.

Come parole e immagini convivono oggi nella formulazione di un concetto? Quale di questi strumenti avrà la meglio in termini comunicativi?

Oggi possiamo constatare quanto le immagini rivestano una grande importanza nella comunicazione di tutti i giorni. Questo è legato all'evoluzione degli strumenti di comunicazione. Infatti se pensiamo a quanto i nuovi ritrovati della tecnologia, sempre più tascabili e potenti, ci avvicinino al mondo virtuale, alle immagini 2D e addirittura 3D, possiamo capire come l'immagine sia importante perché comprensibile e interpretabile anche da chi non conosce il linguaggio o non è in grado di andare oltre a spiegazioni spesso noiose e inefficaci.
In ultimo, l'informazione, anche attraverso le notizie che riceviamo dal panorama ormai globale dell'umanità, vive fondamentalmente di immagini che tutti possiamo riconoscere e interpretare molto velocemente.

Quale ruolo sta avendo l’utente nella creazione del messaggio pubblicitario? In un’ottica di interscambio, come giudica l’utente le informazioni che riceve?

Per quanto ci riguarda, stiamo lavorando per dare più possibilità di scelta al fruitore dei nostri servizi, anche aiutando il nostro cliente per immedesimarci maggiormente con l'utente finale che realmente trasforma i nostri buoni in quello che più desidera. Le persone e la loro soddisfazione sono la nostra ricchezza, le persone sono il nostro network preferito dal quale attingiamo le tendenze per guidare le nostre scelte.
Tempo fa abbiamo avviato un processo di dialogo, chiedendo quale fosse il pallino di ogni utente. Quando abbiamo avviato questa fase non potevamo sapere quanti fra suggerimenti e interpretazioni ci sarebbero arrivati. Le informazioni ricevute sono state moltissime e anche molto diverse fra di loro, il nostro lavoro è dunque quello di convogliare questi dati in un percorso di crescita che intendiamo compiere con i nostri utenti.

Quanto può incidere uno slogan a rendere unico l’oggetto del messaggio?

Mentre l'icona comune è quella del pallino rosso. Il nostro slogan è "il nostro pallino sei tu", e credo che interpreti bene la nostra filosofia. Il centro del nostro servizio è il sapere interpretare i desideri dei nostri clienti. Il pallino rosso è presente nel marchio dell'azienda a livello internazionale e la nostra campagna di rebranding è stata lanciata contemporaneamente in tutto il mondo; ogni paese ha potuto sviluppare un evento originale in linea con la propria cultura, si è potuto così assistere a un vero e proprio spettacolo composto di moltissimi eventi svolti in diverse nazioni.

Nello storytelling, quanto concorre a comunicare efficacemente un messaggio, il raccontare un concetto con un’immagine di forte impatto emotivo?

Nel nostro caso il passaggio da Accor Services a Edenred è stato sottolineato da una scelta grafica che rendesse nell'icona il concetto di smaterializzazione del servizio, contemporaneamente alla sua semplicità di utilizzo. L'icona che dà vita al nuovo logo dell'azienda è molto vicina alle icone degli attuali dispositivi mobile e ad altre icone conosciute sulla rete quali ad esempio Facebook. Questa scelta vuole illustrare quale sia il possibile scenario su cui puntare e nello stesso tempo anticipare la nostra posizione strategica.

Quale augurio vi sentite di fare per il nostro mondo della comunicazione?

Quello che posso dire è che spero che il mondo televisivo, allo stesso modo della carta stampata, insomma tutto il comparto classico della comunicazione che ha preso l'ispirazione dalla comunicazione statunitense degli anni '50-'60, si sposti verso il web senza le chiusure che ci sono state negli ultimi anni.
Vorrei non sentire più dire "se fai la televisione , il web è lontano …”. Abbiamo dati che confermano che il web sta offrendo degli ottimi risultati a chi sa interpretare meglio le sue opportunità. Credo che presto tutto passerà sul digitale, l'informazione, l'intrattenimento e la comunicazione stessa, senza dovere più legare il messaggio a un singolo media. Penso che oggi la televisione sia ancora uno strumento troppo chiuso, dobbiamo pensare a come aprirlo e integrarlo meglio con altri media.