MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Giampiero Soru Direttore Generale e Direttore Creativo SS&C

Come parole e immagini convivono oggi nella formulazione di un concetto? Quale di questi strumenti avrà la meglio in termini comunicativi?

Il progettista-creativo, attraverso questi strumenti, elabora un modello d’informazione da proporre all’utente che al meglio rappresenti le caratteristiche del prodotto e lo guidi a un processo di consumo responsabile: deve così informarlo e renderlo sempre più attivo. Una comunicazione pubblicitaria efficace consente l’accesso al prodotto ben prima del suo acquisto. Le informazioni contenute in un messaggio devono consentire la fruizione immediata delle sue qualità. Il prodotto così viene dunque apprezzato ben prima di quando viene toccato con mano.

Aggiungerei: che la pubblicità, la grande pubblicità anglosassone nasce pubblicità di parola. Vedere Bernbach: sono titoli con un’immagine i suoi lavori che ancora fanno testo. L’immagine è importante ma spesso non è molto più che il prodotto – la beetle, i consumatori multirazziali di bagels kosher che fecero scrivere il titolo: You don’t need to be jewish to love xxx bagels - ; lo stesso fece Pirella, lo stesso si vede fare da Don Draper. Scrivere un titolo, un modo di pensare un prodotto e il suo rapporto con la gente e i suoi desideri.

Poi c’è stata la lunga stagione del prevalere dell’immagine, grandi fotografi ancora oggi fanno comunicazione con un’immagine – ciò vale specialmente per la moda e il lusso.
Si vede però un ritorno alla parola, al titolo, forse per saturazione di immagini, ma anche perché niente è più convincete di un’idea scritta.

Quale ruolo sta avendo l’utente nella creazione del messaggio pubblicitario? In un’ottica di interscambio, come l’utente giudica le informazioni che riceve?

Oggi le modalità del linguaggio pubblicitario (sintetico, efficace e diretto) sono diventate di dominio pubblico. Utilizzate in molti contesti della comunicazione (SMS con il telefono cellulare, chat e email attraverso internet...) in particolare dai giovani, portano a parlare per slogan e abbreviazioni, riducendo sempre più i testi e rendendoli molto più diretti.
Su questo: l’utente ha conquistato la capacità di interagire. Questa è la novità del tempo digitale. Tutti possono comunicare: almeno tecnicamente ciò è vero. Che tutto quello che si riversa in rete sia poi poco sopra la spazzatura è da verificare. Il fai da te non ha prodotto contenuti di valore se non raramente: vedere l’informazione, dove i grandi giornali non sono stati sostituiti dai blogger e la comunicazione dei professionisti non è stata sostituita dai dilettanti tipo Zooppa.

Come si pone rispetto a questi sviluppi il lavoro degli uomini di comunicazione che devono trovare un nuovo linguaggio sintetico che non sia percepito come "logoro" e possa incuriosire e attrarre le nuove generazioni? Quanto può incidere uno slogan a rendere unico l’oggetto del messaggio?

Parole e immagini possono interagire a tal punto da diventare un tutt’uno espressivo carico di significati: giocando per esempio con i colori e le forme possono diventare segno distintivo di un’azienda, di un prodotto o di un servizio, un’“icona” portatrice di valori che nel tempo si consolida nella mente del consumatore a garanzia di un prodotto di qualità. In genere mentre la parola introduce il concetto utilizzando il linguaggio, il simbolo la scavalca diventando icona, intellegibile quindi ad un pubblico più vasto.
Una riga di testo intelligente è ancora potente: pensiamo alle campagne politiche dei paesi evoluti come gli USA. Poi ci vuole intorno un sapiente uso dei mezzi nuovi, vedi OFA Organize for America, la potente struttura online dell’amministrazione Obama.

Nello storytelling, quanto concorre a comunicare efficacemente un messaggio il raccontare un concetto con un’immagine di forte impatto emotivo? L’immagine, icona-simbolo, può avere in sé la proprietà evocatrice di una certa marca e diventare portatrice dei valori che questa desidera rappresentare?

Certe immagini non muoiono mai. A questo concorre a volte il fascino del tempo, ma spesso siamo davanti a veri fatti di cultura pop. Le marche che per esempio fanno il classico americano campano tutte sullo stile di personaggi come Steve McQueen o Jack Kerouac. Ma il racconto esiste, anche non scritto: sta dietro ogni immagine comunicativa.