MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Luigi Veronesi Presidente Adgroup

Come parole e immagini convivono oggi nella formulazione di un concetto? Quali di questi strumenti avrà la meglio in termini comunicativi?

Oggi le immagini hanno un ruolo sempre più centrale e hanno ormai acquisito una loro funzione
autonoma. É sempre più frequente imbattersi in messaggi pubblicitari composti di sole immagini.
La centralità della componente visiva si traduce nella tendenza a privilegiare l'individuazione del visual, rimandando ad un secondo momento la creazione di un testo pubblicitario a supporto.
Si tratta di equilibri destinati a cambiamenti più o meno sensibili nel corso del tempo, pronti a seguire mode in continua evoluzione veicolate da strumenti sempre più moderni e globali.
Per questo ritengo che non saranno parole o immagini ad avere la meglio, ma sarà sempre e comunque la creatività, nella sua vera essenza, ad avere una supremazia incontrastata nel nostro settore. Avrà maggiore importanza la capacità di combinare tra loro la giusta dose di unicità e novità a fare la differenza, saranno poi competenza, intuizione, esperienza ed osservazione a far scegliere i migliori strumenti per dar loro...voce.

Quale ruolo sta avendo l'utente nella creazione del messaggio pubblicitario? In un'ottica di interscambio, come l'utente giudica le informazioni che riceve?

I messaggi con i quali ogni giorno veniamo a contatto sono sempre moltissimi. C'è un eccesso di offerta, di promozione e di impulsi ai quali è sottoposto quotidianamente l'utente. Ha sempre una maggiore importanza dunque la componente emotiva. L'utente ha bisogno di essere stupito ed emozionato, per ricordare un messaggio e quindi un prodotto. Purtroppo però è sempre più difficile ottenere l'effetto sorpresa perché sembra, soprattutto nel nostro settore, che tutto sia già stato fatto e detto. La tendenza attuale, sia nel marketing che in pubblicità, è di focalizzare l'attenzione sull'utente, per farlo sentire importante e speciale, in grado di migliorarsi e di rendersi ancora più unico anche soltanto con una scelta all'apparenza insignificante: il privilegiare un prodotto rispetto ad un altro. Per questo motivo una strategia di marketing di successo deve necessariamente prevedere attività in grado di coinvolgere direttamente l'utente in un'ottica di interscambio continuo per costruire nuovi messaggi pubblicitari il più possibile mirati e quindi di successo.

Come si pone rispetto a questi sviluppi il lavoro degli uomini di comunicazione che devono trovare un nuovo linguaggio sintetico che non sia percepito come logoro e possa incuriosire e attrarre le nuove generazioni? Quanto può incidere uno slogan a rendere unico l'oggetto del messaggio?

Oggi il compito di creare messaggi pubblicitari unici, efficaci e allo stesso tempo semplici è diventato sempre più difficile. Diventa centrale la capacità di creare il “fattore wow”, dato dalla perfetta unione tra immagini e parole, trovando altri elementi che li completino. Giochi di suggestioni, di analogie, richiamo ad elementi inaspettati. Lo slogan non è che il tocco finale, il dulcis in fundo e deve essere anche quello uno strumento per stupire tanto più ora che abbiamo a che fare con generazioni sempre più disincantante e annoiate dall'ordinario.

Nello storytelling, quanto concorre a comunicare efficacemente un messaggio il raccontare un concetto con un'immagine di forte impatto emotivo? L'immagine, icona-simbolo, può avere in sé la proprietà evocatrice di una certa marca a diventare portatrice dei valori che questa desidera rappresentare?

La scelta di immagini di forte impatto emotivo, a mio parere, deve essere sempre conseguenza di attente valutazioni. É facile che possano esercitare un “effetto vampiro”, che attirino cioè una maggiore attenzione rispetto al prodotto o al concetto centrale creando l'effetto opposto, facendo del tutto dimenticare il soggetto pubblicizzato. Lo si può fare senza rischi solo quando la marca è già forte, posizionata e conosciuta o quando il messaggio è chiaro, esplicito e ben esposto. In ogni caso è sempre molto rischioso, anche perché spesso le immagini possono essere soggette a più interpretazioni e non è detto che ciascuna di esse sia funzionale e in linea con il messaggio da comunicare.