MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Fabio Muzzio, giornalista free lance e Docente a contratto di Editoria multimediale presso la facoltà CIM/ECM dell’Università degli studi di Pavia

Informazione, intrattenimento e creatività continuano a essere le parole chiave della comunicazione.Quale di questi elementi prevarrà nella formula che ci porterà verso una nuova forma di comunicare?

Non credo che si possa parlare di prevalenza di una componente sull’altra. Forse potrà in alcune fasi emergere una piuttosto che l’altra. Non escludo che, nel caso dell’informazione, vi possa essere una sovraesposizione, a causa o per fortuna, dei tanti canali di comunicazione di cui disponiamo. La Rete è ormai diventata il punto di riferimento non solo per i cosiddetti “nativi digitali”.

Attenzione, però, a discernere ciò di cui abbiamo bisogno. La responsabilità verde e la comunicazione che ne deriva da parte delle aziende, sarò magari impopolare, non la vedo così sincera. Mi spiego: le aziende sono arrivate a una concezione verde, perché la società si è mossa verso questa tendenza. A un certo punto siamo stati colti da un’anima ambientalista, anche se giriamo con macchine inquinanti e non rinunciamo a riscaldare le nostre case come se fossimo ai Caraibi. La coscienza verde ha catturato tutti i mondi, dalla cultura alla politica. Figuriamoci se non c’è stata la corsa da parte delle aziende a dire di essere verdi! Pensiamo solo al mercato dell’automobile: passi per il motore elettrico (ma le batterie non sono inquinanti?), manca poco che ci convincano che dai tubi di scappamento escono violette e margherite.

Pensa che oggi il target sia più consapevole di quello che desidera e di quello che si può aspettare dai brand?

L’utente è informato e smaliziato più di quanto si creda. E’ sicuramente meno condizionato dall’acquisto, per esempio, di un telefonino o dell’utilizzare una tariffa piuttosto che un’altra, che per il voto da assegnare nell’urna. Sicuramente la pubblicità lo aiuta, ma la scelta è quasi sempre ponderata e poco istintiva.

Quanto è importante l’informazione del prodotto che acquistiamo? Il concetto di sostenibilità ambientale o sociale può essere d'aiuto alle aziende?

Come detto oggi è fondamentale. Se non ti presenti con l’etichetta della sostenibilità ambientale sei tagliato fuori. Credo che in questo momento sia leva di marketing più importante insieme al prezzo.

Stiamo cercando di evadere dalle nostre abitudini, abbiamo sempre più desiderio di intrattenerci con devices tecnologici portatili. Sarà questa la nuova frontiera della comunicazione?

Più il mondo si globalizza, più diventa di nicchia. Sembra paradossale, ma nel momento in cui ci siamo aperti al mondo, in tv ci siamo rifugiati nei canali monotematici. Non ci basta la trasmissione di cucina, dobbiamo avere 24 ore solo di quello. E poi perché con le opportunità della tecnologia possiamo leggere, vedere, sentire e scrivere ciò che desideriamo ovunque. Superato il limite della connessione, entriamo nella nuova frontiera della comunicazione; ed è il nostro futuro, magari non così esaltante, ma inevitabile.

Crede che le aziende siano portate a fare una scelta fra le diverse strategie di comunicazione oggi disponibili? Quanto conta il grado di integrazione dei media?

Troppa pubblicità nella TV generalista? Sicuramente sì. Troppa pubblicità in generale? Anche. Nel senso di affollamento, sia chiaro. Lo spostamento sul Web l’ho visto solo in parte strategico, ci ho visto più ragioni economiche: costa poco e pare ci vadano molti utenti. Onestamente l’ho percepita così nella testa di molti operatori di settore. Siamo un Paese vecchio, vecchio di testa. Non per niente abbiam puntato sul digitale terrestre e non sulla banda larga. Il mondo si porta verso il web? I giovani non guardano più la televisione? Ma chi se ne importa la seconda industria nazionale è la TV, quindi è quella che deve essere privilegiata. Se poi una campagna di mesi nel Web mi costa come un passaggio televisivo, perché no. Pessimista? Forse sì. Con le debite eccezioni sia chiaro, sia di aziende che di operatori del settore.

La Creatività va d'accordo con gli attuali budget ridotti ? Come l'apporto creativo può agevolare la trasmissione del messaggio?

Sono da sempre convinto che le idee geniali non dipendano dal budget. Quest’ultimo ne può limitare l’esecuzione e la bellezza, ma non la creatività. Grossi budget agevolano anche idee mediocri. L’effetto speciale incanta, ma non porta sempre a centrare l’obiettivo. Il messaggio vive della creatività. Più che di apporto parlerei di supporto. Come? A mio giudizio con originalità. Banale da dire, difficile da mettere in pratica.
Questo perché vedo che funzionano ancora gli spot con le famiglie degli anni Sessanta: madre, padre, figlio maschio e figlia femmina. Sono passati cinquant’anni, la società è cambiata, ma, evidentemente, il messaggio funziona ancora.

L’attuale fase di transizione può ampliare la competitività fra i diversi stili creativi?

Sicuramente, e può comportare il rischio di far apparire desueto che si occupa di media magari più tradizionali. La convergenza mediatica sarà la sfida affascinante dei prossimi anni. Quando si vuol parlare di più mezzi di una stessa comunicazione si dice “diverse declinazioni”, termine pure non troppo corretto nella nostra lingua. La competizione fa bene se è sincera e vera, mi auguro, quindi, che non vi sia appiattimento o qualche alibi.