MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Andrea Cinelli General Manager Adacto

Informazione, intrattenimento e creatività continuano a essere le parole chiave della comunicazione. Quale di questi elementi prevarrà nella formula che ci porterà verso una nuova forma del comunicare?

Anche se questi ingredienti sono tutti importanti per la nostra comunicazione, vorrei sottolineare che l’informazione non si associa per tradizione né alla creatività né all’intrattenimento. Quando si pensa all’informazione o addirittura alla formazione ci viene in mente qualcosa che equivale in un certo modo alla sofferenza dell’adolescente nei confronti dell’educazione.

Invece vorrei rivalutare alcuni importanti processi cognitivi prescolastici che hanno formato la nostra persona. Il gioco, in particolare, è un’attitudine innata alla base dell’apprendimento di concetti e funzioni fondamentali, una su tutti il linguaggio. In generale è un peccato che si pensi alla fruizione dell’informazione e ai processi di formazione come a percorsi poco divertenti e scarsamente creativi.

La diffusione delle informazioni oggi è sempre più legata a modalità relazionali e in questo nuovo contesto sociale, ridefinito da media telematici, si produce una circolazione d’informazione che è centripeta e centrifuga allo stesso tempo.
Ad esempio, fino ad oggi le aziende hanno utilizzato per lo più paradigmi tipici del marketing tradizionale, mentre ora il mercato è molto più ricettivo verso strategie di marketing relazionale. La diffusione dei canali bidirezionali come internet sta cambiando il ruolo del destinatario del messaggio, che da fruitore passivo diventa protagonista interattivo in grado di rilanciare altrove l’informazione e rendere la comunicazione più centrifuga rispetto alla marca.

Se il mercato, come si dice, è fatto di conversazioni, allora qualsiasi attività compiamo è un nucleo informativo che si va a sommare agli innumerevoli messaggi che ogni giorno ci raggiungono. Il flusso dei messaggi a cui siamo sottoposti produce un eccesso di informazione che rischia di generare, come meccanismo di difesa, quel conformismo e quel disinteresse che a mio parere sono l’anteprima di una sostanziale ignoranza.

Si pone quindi il problema della metabolizzazione dell’informazione: non c’è vera informazione senza che questa venga in primis posseduta dal soggetto e, in un secondo tempo, condivisa, discussa con altri soggetti e di nuovo messa in circolazione per essere scambiata con ulteriori individui.

In questo processo fatto di continui passaggi, l’informazione viene modificata o validata da molti ed è proprio questo processo che ne attesta la veridicità o la falsità. Se pensiamo a questo processo nel contesto della comunicazione oggi, non è più il brand a veicolare il messaggio e le proprie caratteristiche peculiari, ma il network o social network a attestare i plus o i minus della marca. Questo processo ha cambiato in sostanza il modo di accedere e di fruire l’informazione, mutandone il carattere stesso da monodirezionale a pluridirezionale.

Per quanto riguarda la componente creativa, credo che sia implicita nel divertimento che si prova partecipando ad un network, sia esso virtuale o no, o comunque dove l’informazione viene metabolizzata e fruita attraverso il gioco. Questo divertimento “creativo” è di per sé intrattenimento. Se andiamo a guardar bene, infatti, spesso la creatività non appartiene necessariamente né all’agenzia né all’azienda, ma all’utente: è lui che, dopo avere metabolizzato l’informazione, confeziona il vero video virale o è promotore di un’azione spontanea di buzz marketing. Internet è un luogo dove le cose accadono comunque, perché per definizione i luoghi di internet sono infiniti, per cui la creatività spesso si trova dove non pensiamo di trovarla e dove quindi ci stupisce maggiormente.

I professionisti infine spesso codificano o respirano questo humus creativo e cogliendo la tendenza la sublimano in un’idea importante di campagna, di valore per un brand proprio per il suo carattere innovativo.

Pensa che oggi il target sia più consapevole di quello che desidera e di quello che si può aspettare dai brand?

Naturalmente. Infatti, pur se continuamente sottoposti al rischio dell’eccesso di informazione, ognuno ha la possibilità di crearsi una propria opinione basandosi su un numero di canali informativi molto più elevato rispetto a quello della comunicazione di massa. Per cui in questo senso oggi siamo più avvantaggiati rispetto a qualche generazione fa, con la conseguenza che la marca ha bisogno di maggiore opera di seduzione nei confronti dei consumatori, magari conquistandoli con politiche etico sostenibili.

Quanto è importante l’informazione del prodotto che acquistiamo? Il concetto di sostenibilità ambientale o sociale può essere d'aiuto alle aziende?

L’importanza dell’informazione è testimoniata da quanto questa - come dicevamo poco fa - venga ricercata, vagliata e condivisa.
Ognuno ha – teoricamente - la possibilità di scegliere le fonti e crearsi una propria opinione.
L’utente della rete ha dunque a propria disposizione una molteplicità di canali da cui può trarre informazioni: proprio per questo, forse, è sempre più portato a richiedere ai suoi brand preferiti comportamenti in linea con le proprie aspettative, andando a verificare personalmente la coerenza e la veridicità delle scelte etiche o sociali operate dall’azienda.

Recentemente, in un mio soggiorno negli States, ho potuto constatare quanto sia importante per molti consumatori americani la coerenza tra le dichiarazioni di intenti e lo sforzo delle aziende ad attuare politiche sostenibili per l’ambiente. Si crea cioè una condizione per cui le aziende, se vogliono stare sul mercato, devono rispettare determinati valori, indipendentemente dalle normative in materia.

Stiamo cercando di evadere dalle nostre abitudini, abbiamo sempre più desiderio di intrattenerci con devices tecnologici portatili. Sarà questa la nuova frontiera della comunicazione?
Stiamo assistendo ad uno sviluppo così evidente della tecnologia e ad una così trasversale diffusione tra le classi sociali, che anche le aziende una volta restie a investire in questo campo si sono rese conto di dovere affrontare il cambiamento.

Crede che le aziende siano portate a fare una scelta fra le diverse strategie di comunicazione oggi disponibili? Quanto conta il grado di integrazione dei media?

Una riflessione a parte meriterebbe la creazione di quella convergenza delle applicazioni che potrebbe essere molto “appealing” per l’utente ed efficace per l’azienda: una sola esperienza per molte applicazioni.
Lo sviluppo dell’interazione sta rendendo evidenti nuovi paradigmi, molto più vicini all’esperienza umana: pensiamo ai comandi touch oppure vocali, in grado di rendere sempre più naturali le tecnologie.
Le applicazioni disponibili e la loro capacità di essere semplici e “utili”, capaci cioè di risolvere problemi pratici, hanno inoltre decretato il maggiore o minore successo di cellulari e smartphone. In questo scenario si sta assistendo ad una lotta serrata fra grandi nomi per chi riuscirà a condizionare maggiormente il mercato con le proprie piattaforme e con le relative applicazioni disponibili.
L’attuale fase di transizione può ampliare la competitività fra i diversi stili creativi?

Sarebbe auspicabile e me lo auguro: mi piacerebbe molto poter assistere ad una realtà priva di condizionamenti almeno nella sfera della creatività. Inoltre, è tanto più necessario essere creativi quanto minore è il budget a disposizione; al contrario accade abbastanza di frequente che in presenza di budget più elevati le richieste delle aziende siano conservative e le risposte dell’agenzia meno creative.