MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Maurizio Odiardo
Titolare MOD:ES

Piccolo è il nuovo grande. Come interpretare questa nuova valenza messa in risalto da Seth Godin, scrittore di successo e guru del marketing?

È una necessità dettata da una serie di cause precise, che ha determinato rapidamente uno standard. Posso parlare solo del mio ambito professionale, naturalmente, e spero di non apparire dogmatico. Dal 1987 riesco a mantenermi facendo sempre lo stesso lavoro, il pubblicitario. Ho vissuto quindi diversi passaggi più o meno epocali, ho attraversato mode, tendenze, isterie e confusioni che hanno accompagnato e qualche volta influenzato la nostra professione e il rapporto col “mondo”. Per quello che credo di aver capito ci sono tre concause che hanno determinato lo standard:

1- la parcellizzazione del messaggio e quindi dell'utente finale, che ha messo in crisi i media generalisti e ha moltiplicato la dispersione degli investimenti in mille rivoli non più facilmente gestibili da parte dell'inserzionisdta medio: è aumentata l'efficienza nella trasmissione del messaggio, è diminuita l'efficacia nella risposta dell'utente finale.

2 - la dequalificazione (anzi l'autodequalificazione) della professione. Politiche di dumping di prezzi fatte sulle spalle dei dipendenti sempre più deboli, gare ignobili e illogiche che purtroppo non andavano mai deserte, competenze comunicative ed empatiche quasi nulle nelle catene di comando dei reparti mktg delle aziende hanno determinato un impoverimento culturale e purtroppo definitivo nella nostra professione.
La pubblicità non può essere giudicata con un "mi piace, non mi piace" dal titolare dell'azienda, non può essere governata dai fogli excel, non può autocannibalizzarsi, pagando sempre meno chi la crea e sempre di più chi la diffonde. La gente, il target, l'utente finale, noi tutti siamo più intelligenti di quanto credono gli uffici mktg.

3 - la crisi economica, naturalmente. Anche se secondo me non è al primo posto. Avvisaglie del mutamento le avvertivo ben prima del 2007, l'anno in cui nell'agenzia in cui ero socio all'epoca abbiamo incominciato a registrare una flessione nei bilanci. Ma sicuramente l'attenzione spasmodica ai costi ha reso le agenzie e l'immaginario collettivo ad esse collegato un pò datato e sopra le righe. Le sedi monumentali, le sale riunioni scenografiche, le decine di assistenti non hanno più il fascino di venti anni fa.

I tre aspetti sono strettamente collegati evidentemente, e hanno creato il panorama attuale che io mi ostino a non considerare necessariamente peggiore del precedente, a differenza di molti colleghi della mia generazione. Seth Godin parla spesso di coda lunga e testa corta, e semplicemente quello che stiamo vivendo è probabilmente il passaggio dall'epoca della testa corta a quello della coda lunga, molti prodotti, molti stimoli, molti minisuccessi imprenditoriali e professionali che insieme fanno gli stessi numeri dei pochi che erano nella testa corta.

La riduzione dei budget può portare all’ottimizzazione della strategia di comunicazione delle grandi aziende?

Dovrebbe essere così. Ma spesso le aziende sono troppo grandi per dividere la strategia dalla tattica. La tattica è una ricerca giorno per giorno, nelle fila dei Product o Project Manager, del minor costo possibile, anche se non supportata da una conoscenza strategica della policy. Ma il minor costo possibile non sempre produce il miglior risultato, ed anzi qualche volta sarebbe bene non fare assolutamente nulla piuttosto che comunicare male o sottotono rispetto alla reputazione che l'azienda ha nel mercato. Io credo, ma è solo una mia opinione, che un budget ridotto dovrebbe stimolare enormemente la creatività, sia di chi il messaggio lo crea, sia di chi il prodotto lo deve vendere.

Personalmente credo che anche se gli oggetti del desiderio mutano velocemente col passare del tempo le valenze subliminali proiettate per renderli desiderabili sono uguali da migliaia di anni. Togliamo tutta la sovrastruttura attorno e resterà solo il cuore vero dell' informazione. Più facile da dire che da fare, almeno per me.

Sono troppo vecchio per fingere un entusiasmo acritico tanto in voga sui social, lavoro da troppo tempo e con troppe persone diverse per credere nell'altruismo professionale disinteressato, però si, vedo con i miei occhi azioni comunicative maggiormente ottimizzate nei costi e nel pensiero rispetto a metà anni 00.

Come le aziende seguono la tendenza dell’attenzione al singolo, al mercato one to one, ai social network per distinguersi nella comunicazione attuale?

Innegabilmente, e credo per le cause già note il mercato guarda il one to one piuttosto che l'one to many. Il web e i monitoraggio permettono una profilazione precisa nei tempi e negli obiettivi. Ma, e questa è una mia opinione personale, la frammentazione rende ormai impossibile costruire campagne di comunicazione "memorabili", con un cuore emotivamente collettivo, perché, al di là dei costi ormai accessibili a pochi, la dispersione del messaggio e la velocità di fruizione impediscono la sedimentazione nell'utente finale.

Tutti noi guardiamo con affetto e nostalgia a campagne che sono entrate nell'immaginario collettivo, e ci rammarichiamo che oggi non si fanno più. Tralasciamo però il fatto che gli utenti, e soprattutto i mezzi, sono profondamente cambiati, e impediscono appunto quella che è stata la fortuna di quelle campagne: la ripetitività. La creatività, sempre secondo me, non c'entra nulla. C'era, c'è e ci sarà sempre, ma oggi è necessario coniugarla sempre più ad una strategia lucida. La creatività si dà come una condizione pregressa ormai, non valutabile perchè sempre diversa, ma è nulla se non raggiunge il suo proprio target.