MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Ilenia Giovannini
Responsabile Web Marketing @ Interimmobili srl

Piccolo è il nuovo grande. Come interpretare questa nuova valenza messa in risalto da Seth Godin, scrittore di successo e guru del marketing?

Piccole aziende paragonabili a pianticelle, che crescono e si rafforzano, nonostante la crisi economica. Realtà produttive innovative, ad alto grado di conoscenza, che vedono aumentare il numero degli occupati, gli investimenti materiali e immateriali, la percentuale di presenza femminile, il patrimonio netto e che mantengono stabile o in leggera crescita il fatturato e il reddito, pur in una congiuntura economica ancora molto sfavorevole.
Il marketing tradizionale e l’organizzazione aziendale classica, caratterizzata da una comunicazione unilaterale dall’alto verso il basso e un focus sulle vendite, si sono scontrati con le pratiche del Web 2.0, che hanno permesso la nascita di una innovativa modalità di comunicazione a due vie. Si sono dovute definire, quindi, nuove azioni che fossero adatte al contesto che andava delineandosi. L’adattabilità a queste nuove regole di mercato è stata molto più semplice per le piccole aziende che hanno dei processi aziendali più snelli.

La riduzione dei budget può portare all’ottimizzazione della strategia di comunicazione delle grandi aziende?

I nuovi strumenti di comunicazione hanno segnato una svolta per le grandi ma soprattutto per le piccole imprese che, in queste nuove strategie di marketing, hanno potuto trovare infinite possibilità nonostante le risorse notevolmente inferiori. Le grandi aziende che riducono i budget destinati alla comunicazione commettono un grosso errore. Come si possono ottenere gli stessi risultati senza gli stessi strumenti a disposizione? Il professionista che può vantare esperienza e anni di ricerca ha il diritto di ricevere il giusto compenso per le proprie competenze. «Comunicare è l’anima della reazione alla crisi» E la comunicazione spesso viene considerata, se non un lusso, quantomeno una voce da vacche grasse.
Ogni progetto, seppur piccolo può diventare grande, ma molto spesso le piccole idee sono solo apparenti. Dietro troviamo tanti studi di mercato, brain storming, etc… Per esperienza personale, grandi risultati si ottengono con grandi investimenti. Spesso la mancanza di competenze specifiche nelle pratiche d’uso delle nuove tecnologie da parte dei gestori ostacolano lo sfruttamento delle possibilità offerte dal Web. In questi casi i social network ad esempio, sono utilizzati unicamente come vetrine virtuali per inserire informazioni di base: orari di apertura, indirizzi, giorni di chiusura. In questo modo viene a mancare completamente l’interattività e quindi il rapporto con il cliente.
Le organizzazioni innovative hanno fatto emergere delle componenti strategiche della comunicazione che possono incidere sul successo e sulla competitività delle imprese. Per fare alcuni esempi, a livello generale la comunicazione svolge nelle imprese un ruolo di supporto per il processo di allineamento tra decisioni aziendali e aspettative degli stakeholder.

Come le aziende seguono la tendenza dell’attenzione al singolo, al mercato one to one, ai social network per distinguersi nella comunicazione attuale?

La comunicazione è l’aspetto più importante del social marketing e di una strategia social media efficace. Chi si occupa di marketing in Internet deve trovare sempre nuovi modi per arrivare al suo pubblico e per promuovere la propria impresa. Nella prima fase prevaleva la comunicazione One to One. Con lo sviluppo dei mass media trends e delle pubblicità broadcast, diventò molto più popolare la comunicazione One to Many. Attualmente si è fatta strada la forma di comunicazione definita Many to Many, secondo la quale l’informazione viene fatta passare da molte fonti a molte persone. Questo include wikis, condivisione di file, presenza nei social media ecc… Gli utenti si fanno portavoce del brand e da bravi cavalieri difendono la loro marca preferita.
Oggi è importante adottare un approccio mirato alla comunicazione, curando il rapporto one to one con i propri consumatori sulla base delle loro esigenze e in base ai loro comportamenti. Internet è uno degli strumenti più idonei per applicare questo approccio grazie alla misurabilità dei risultati ma ancora poche aziende sanno che la comunicazione one to one è realmente fattibile in modo accessibile e, soprattutto, che è più efficace dello “sparare nel mucchio”. Identificare gli utenti, classificarli e profilarli uno ad uno, interagire in maniera personalizzata in base agli interessi, desideri e abitudini di ciascuno di loro e fidelizzarli nel lungo termine sono le quattro fasi della filosofia del marketing one-to-one.
Il web è certamente il mezzo di comunicazione che meglio si presta alla misurabilità dei risultati e all'interattività con gli utenti, per es. via email o chat, permettendo di profilarli e di conoscerli in maniera individuale, in base ai personali interessi, desideri e abitudini del singolo visitatore, indipendentemente dal canale di comunicazione utilizzato (visita al sito web, apertura di un'email, click su un link, provenienza da una specifica fonte promozionale).
Incrementare la fiducia del consumatore sul proprio marchio aziendale con sistemi di assistenza multicanale in tempo reale (chat e autorisponditori), inviare comunicazioni mirate periodiche (newsletter specifiche), valutare quali argomenti sono visitati con maggior interesse o con maggior frequenza sono alcune delle strade utilizzate per migliorare la relazione con i clienti.