MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Andrea Cornelli
CEO Ketchum Public Relations Italy-Global Partner

Piccolo è il nuovo grande. Come interpretare questa nuova valenza messa in risalto da Seth Godin, scrittore di successo e guru del marketing?

Personalmente penso che Godin abbia ragione, penso che il nostro settore stia vivendo un periodo caratterizzato da un percorso fluido dove le cose possono cambiare con una certa facilità; per questo motivo oggi la grande agenzia ha bisogno del piccolo team di ragazzi altamente specializzati, proprio come la loro piccola agenzia ha necessità di offrire i propri servizi alle grandi agenzie presenti sul mercato.

Differentemente da quello che succedeva alcuni anni fa attualmente trovo che due realtà come queste frequentino lo stesso mercato e si rendano sinergiche per proporre soluzioni di qualità alle aziende. Il mondo della comunicazione si fa così più armonico, la struttura più grande si può avvalere di una costellazione di expertise tecniche specifiche dando vita a progetti molto interessanti e attuali, progettati e svolti insieme ai team tecnici delle piccole agenzie e al cliente che in questa fase diventa partner a tutti gli effetti. A monte di tutto questo deve esserci una grande fiducia fra le parti che permetta una sostanziale trasparenza di intenti e attribuisca il giusto valore ai professionisti specializzatisi sul campo.

Credo che molte delle strutture che sentono maggiormente la crisi nel nostro settore non abbiano ancora deciso se essere specializzate oppure rendersi trasversali, sommando diverse competenze per far diventare grande il gruppo. Non è più l’epoca dell’approssimazione, ormai è arrivata l’epoca dei professionisti; questo non può che far crescere la sfida, e di conseguenza le performance, per assegnare grandi soddisfazioni a chi riesce a distinguersi con il proprio lavoro.

La difficoltà che vedo in questo cambio di way of thinking, dove è il cliente stesso che sceglie i partner con cui sviluppare il suo nuovo progetto, risiede nella capacità di imparare a discriminare e a selezionare le proposte, perché queste possano essere in sintonia con il proprio posizionamento sul mercato, evitando il rischio di svalutare la propria posizione. Naturalmente la rete oggi non permetterebbe di essere poco coerenti e proporsi in un altro ambito lontano dal nostro operato.

La riduzione dei budget può portare all’ottimizzazione della strategia di comunicazione delle grandi aziende?

Vorrei segnalare quanto le consociate del gruppo internazionale di cui fa parte la nostra agenzia riferiscono, sottolineando che il nostro paese sta facendo da precursore in questa tendenza di mercato; nel mondo della comunicazione italiano abbiamo la capacità di innovare e stiamo dimostrando di essere un passo avanti a quanti percepiscono la necessità di cambiamento, ma non colgono ancora la motivazione per intraprenderlo.

Come le aziende seguono la tendenza dell’attenzione al singolo, al mercato one to one, ai social network per distinguersi nella comunicazione attuale?

Il periodo storico in cui operiamo ci porta a intendere la comunicazione come un’entità completa; oggi considerare il mercato online a se stante è riduttivo, così come i singoli progetti. Non ci sono attività che non abbiano una valenza digitale e non c’è più un unico centro di conoscenza; l’approccio alla comunicazione è integrato a tutti i livelli e si articola sempre più – in modo necessario - nella gestione organica di una costellazione di saperi, valori e culture diverse.