MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Luca Piccirilli
Brand Partnership Creative Manager Discovery Communications

Piccolo è il nuovo grande. Come interpretare questa nuova valenza messa in risalto da Seth Godin, scrittore di successo e guru del marketing?

Per rispondere posso ricollegarmi all'esperienza maturata negli ultimi anni, specialmente a Discovery con la D-Agency: mi riferisco alla nascita di strutture, interne agli editori, dedicate alle Brand Partnership (o Iniziative Speciali).

Che quindi ideano e realizzano operazioni mirate per gli investitori, con spesso un ottimo rapporto costo/efficacia, in termini di chiarezza del messaggio, posizionamento e penetrazione sul target di interesse, portando i professionisti del settore creativo e produttivo a pensare e lavorare in termini nuovi e sfidanti.

La nascita di queste nuove realtà ed esigenze è diventato uno stimolo positivo, per tutti gli attori coinvolti nella filiera pubblicitaria (quella che unisce il cliente all’editore/canale di destinazione, passando per centri media, agenzie pubblicitarie e case di produzione) , a trovare soluzioni e approcci sempre più integrati editorialmente, veloci e produttivamente competitivi.

In poche parole, queste nuove soluzioni hanno fatto emergere realtà SMALL (creative e produttive) che lavorano su progetti e per clienti/editori BIG, e stanno stimolando realtà già consolidate e BIG (centri media, agenzie pubblicitarie e case di produzioni classiche) a pensare SMALL, per essere al passo con i tempi ed essere protagonisti anche in questo nuovo scenario.

Sicuramente, una situazione positiva dove vecchi e nuovi attori in campo si stimolano a vicenda, in una competizione ad essere sempre più snelli, veloci e precisi (dalla strategia alla creatività, fino alla realizzazione).

La riduzione dei budget può portare all’ottimizzazione della strategia di comunicazione delle grandi aziende?

Se si intende il fatto di far fruttare gli investimenti dei clienti per spendere il giusto proporzionatamente all'obiettivo e al target da raggiungere, allora le Iniziative Speciali (o "Brand Partnership") sono la risposta per canalizzare questi investimenti (media e di produzione). Per cui, in poche parole, si segue il principio dello "spendere meglio".
Un fiorire, anche se ancora in porzione minoritaria rispetto alla tabellare e alla pubblicità "classica", di operazioni mirate realizzate insieme ai canali televisivi (o a volte web) e spesso internamente (Fox, Discovery, laEffe, Sky) per meglio intercettare il target, parlando il linguaggio dei canali e con i contenuti/valori a cui è abituato.
Insomma, "confondendo (positivamente) le acque" dell'editoriale e del commerciale (dai semplici billboard a spot mirati, su fino al branded entertainment e, ancora più in alto, al branded content).

Sempre di più i clienti preferiscono articolare e canalizzare il loro messaggio attraverso diverse operazioni su diversi editori e media, che vanno a completare e arricchire la loro campagna "ufficiale"