MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Francesco Magistro
Amministratore KMA

Piccolo è il nuovo grande. Come interpretare questa nuova valenza messa in risalto da Seth Godin, scrittore di successo e guru del marketing?

Mai come negli ultimi abbiamo assistito alla creazione e alla diffusione di strumenti di comunicazione così sofisticati come quelli che utilizziamo ogni giorno. Mi riferisco indiscutibilmente alle innovazioni del web e alle piattaforme social: ne esistono moltissime e riescono a coesistere, perché ognuna è nata per uno scopo differente: comunicazione per immagini, comunicazione per video, comunicazione testuale istantanea e poi piattaforme per l'intrattenimento, per il lavoro etc. La vera evoluzione dei Social Media non sta solo nel poter raggiungere un ampio numero di persone ma, soprattutto, nella possibilità di intrattenere un dialogo: poter ringraziare i nostri followers, rispondere a domande o gestire critiche. Investendo tempo e risorse limitate è possibile intraprendere una comunicazione davvero efficace, se vogliamo anche informale ma molto mirata, percepita dal nostro pubblico di riferimento come “autentica”, molto differente dal messaggio commerciale che troviamo nei media tradizionali. In tal senso il singolo professionista o un piccolo imprenditore che, raggiunge la sua nicchia di mercato, non ha nessuno svantaggio rispetto a un grande brand.

La riduzione dei budget può portare all’ottimizzazione della strategia di comunicazione delle grandi aziende?

Quando cominciai a occuparmi di web, oltre dieci anni fa, il budget che le aziende destinavano alla comunicazione su internet era davvero modesto. Ho avviato la mia web agency KMA con il mio attuale socio Fabio Fileri, quando i social network ancora non esistevano e nessuno in Italia conosceva Facebook. Il web era identificato come un buon canale su cui puntare se si aveva un target “giovane”. In quel periodo sarebbe stato impensabile immaginare che nel giro di qualche anno il numero di persone connesse ad internet, durante il “prime time”, avrebbe superato quello delle persone davanti alla tv o che gli accessi alla rete in mobilità avrebbero superato quelli dai nostri computer di casa e ufficio. Sicuramente è in corso un disinvestimento delle grandi aziende, soprattutto in questo periodo di crisi, da ciò che non funziona.
Il budget per l'advertising online e per le attività di Content Marketing che sfruttano ampiamente i canali social è invece in continua crescita per varie ragioni: la possibilità di monitorare gli effetti e analizzare in modo puntuale il ritorno d'investimento, la possibilità di correggere la propria comunicazione quasi in tempo reale se dovesse essere necessario, la possibilità di raggiungere i propri obiettivi in uno scenario ancora molto aperto e dinamico. Abbiamo certamente i grandi player del web, come ad esempio Amazon nell'Ecommerce o le OTA (online travel agency) nel turismo come Expedia inc. e Booking.com (insieme controllano quasi il 65% delle vendite online delle destinazioni in Europa). Fortunatamente il web è uno spazio immenso che non si può occupare in modo totale e sarà sempre possibile, per un’azienda, avere una finestra per comunicare con la sua nicchia tra social, portali e le tante pagine web esistenti.

Come le aziende seguono la tendenza dell’attenzione al singolo, al mercato one to one, ai social network per distinguersi nella comunicazione attuale?

Molte aziende scelgono di essere presenti nei canali social che il proprio target preferisce utilizzare, abbandonando il tono istituzionale da brochure aziendale che tra i post di amici e conoscenti sarebbe del tutto inappropriato e preferendo una comunicazione più diretta, colloquiale e informale.

Non abbiamo i limiti di spazio della comunicazione tradizionale sul web. Quello che generalmente consigliamo a tutte le aziende che lavorano con noi, dalle attività individuali alle aziende più strutturate, è di raccontare dei propri progetti, dei propri valori e di ciò che ritengono più importante e coinvolgente per costruire una community intorno al proprio marchio. Inoltre, se in passato il passaparola è sempre stato il miglior modo per acquisire nuovi clienti, oggi dobbiamo evidenziare che le opinioni su prodotti e servizi sono spesso consultabili online. Questo comporta un'attività costante di monitoraggio della propria brand reputation: una comunicazione attiva e mirata a gestire le obiezioni e le critiche in modo trasparente. Possiamo citare l'esempio di Fastweb che ha adottato il Social Care e sostituito il sistema di richiesta assistenza tramite ticket privato con un profilo Twitter: non solo un vantaggio per i propri clienti ma una scelta finalizzata a dimostrare l'efficienza del proprio servizio.