MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Andrea Cinelli
General Manager Adacto

La comunicazione può fare squadra? Secondo quale tipo di organizzazione è impostata la vostra struttura?

Adacto ha adottato un modello organizzativo che la rende molto particolare nel panorama della comunicazione digitale. La struttura è infatti cresciuta con alla base l’idea di creare una squadra con competenze molto specializzate, ma allo stesso tempo molto integrate e sovrapponibili. Anche se la sua composizione è molto complessa, ritengo che questa tipicità sia un punto di forza, che ci ha permesso, anno dopo anno, di crescere regolarmente e quasi sempre in doppia cifra, conquistando traguardi significativi e stringendo collaborazioni durature con clienti importanti anche in settori molto diversi.

Fin dal recruiting cerchiamo persone che abbiano talento e flessibilità e che sappiano raggiungere livelli di eccellenza in almeno un settore ma con una buona professionalità in tutti quelli vicini. Perciò non è tanto importante il livello di partenza quanto la capacità di apprendere e coordinarsi con gli altri, in modo che sappiano coprire diverse aree di competenza mettendosi a disposizione del team.
Ad esempio, chi programma applicazioni Flex, ovvero lo stadio più evoluto delle Rich Internet Application, deve essere in grado di sviluppare anche progetti in Java, perché il suo supporto può essere fondamentale qualora sia necessario portare avanti progetti in standard J2EE.

Questo modello permette all’azienda di avere una continua riallocazione delle risorse tanto che in alcuni momenti tutta l’azienda lavori su un singolo progetto, o fase, come un singolo team, e quando questo accade i tempi di realizzazione si accorciano, con grandi vantaggi in termine di efficienza.

Quali sono le difficoltà legate alla formazione di nuovi elementi?

In relazione ai processi di formazione, il compito più difficile è sicuramente quello di sviluppare il senso di squadra. Il turnover aziendale e la crescita dell’organico ci hanno messo più volte di fronte alla decisione di dover sostituire o inserire persone e questo, dato il modello di azienda, non è facilissimo.

Credo che la difficoltà maggiore sia nel poter disporre di individualità molto dinamiche e motivate, che sappiano stare al passo con gli altri, innescando un processo reciprocamente stimolante e formativo. Adacto è un’ottima palestra ed è possibile crescere molto, tanto che coloro che trascorrono anche un solo anno in agenzia possono considerarsi davvero autonomi e competenti, ma scegliere non è sempre possibile e spesso non facile.

Come giudica il coinvolgimento di freelance nelle dinamiche del gruppo di lavoro?

E’ nostra convinzione non ricorrere freelance, anche se questo resta un tema molto dibattuto al nostro interno. Credo che il loro supporto potrebbe essere un punto di forza per una struttura come la nostra, ma anche un punto di debolezza. Il modello che abbiamo costruito ha come obiettivo la coesistenza di tre elementi di valore: creatività, funzionalità (know how) e utilità. Non sempre i freelance raggiungono un livello qualitativo tale da poter collaborare con i professionisti interni alla squadra, non tanto in termini di competenze specifiche, quanto di cultura di progetto. Il rischio immediato è il venire meno dell’adeguato controllo di qualità in itinere e il rallentamento del processo per la difficoltà nell’integrare le competenze interne ed esterne.
Quando parliamo di livelli di expertise elevati, il freelance è un consulente e quindi deve essere considerato come un valore aggiunto, ma mi chiedo: nel momento in cui uno è così bravo, non è preferibile includerlo all’interno del team, invece che lasciarlo fuori?

Ci può descrivere il suo ruolo all’interno della squadra?

Io provengo dall’insegnamento, pertanto mi immedesimo piuttosto facilmente nel ruolo di coach di squadra: naturalmente era più semplice sviluppare ed esercitare questa attitudine quando ero insegnante, mentre in azienda ci si scontra con dinamiche molto diverse e spesso complicate. Devo dire che in certi momenti è difficile tenere insieme un gruppo, motivarlo e in alcuni casi “costringerlo”, ma la leadership è qualcosa che si guadagna sul campo.
Attualmente la mia funzione vuole essere soprattutto di riferimento per una struttura in cui tutti sono operativi, sia a livello esecutivo che strategico: diciamo spesso che è la squadra che allena se stessa e in questo senso il settore in cui operiamo ci aiuta, perché è difficile ma allo stesso tempo ricco e stimolante.

Il vostro approccio al digitale privilegia le dinamiche proprie degli advergame?

La nostra agenzia viene spesso associata al mondo degli advergame, ma in realtà sappiamo distinguerci anche in altri ambiti. Adacto offre una vasta gamma di servizi, anche se il settore degli advergame è, in effetti, quello che incuriosisce maggiormente le aziende che ci contattano. Nell’advergame abbiamo infatti una tale esperienza da essere una delle strutture con le quali è necessario confrontarsi. Cerchiamo sempre di sviluppare progetti “su misura” con l’obiettivo di raggiungere per il cliente un buon ritorno dell’investimento fatto: anche se l’approccio ludico è molto orientato al marketing relazionale, la raccolta dei dati e la loro analisi è fondamentale, tanto che ci spingiamo fino alla business intelligence. Ma con lo stesso approccio degli advergame sviluppiamo anche altre tipologie di progetti come applicazioni back office, intranet aziendali, web site per il mondo bancario, simulatori digitali innovativi.

Quale è la percezione della digital intelligence nel settore della comunicazione integrata?

A mio parere, in Italia questo settore è più arretrato rispetto ad altri paesi europei, forse anche la eccessiva frammentazione dell’offerta di servizi non aiuta a innalzare la percezione della qualità del settore in cui lavoriamo. Non sempre è facile riconoscere la qualità di una prestazione/prodotto e spesso, a qualsiasi livello, ci si trova di fronte ad una evidente mancanza di modelli e scale di valori condivisi per la valutazione. Per fortuna ci sono agenzie, tra le quali colloco anche Adacto, che dopo avere compiuto un’escalation graduale e ordinata, trovano la loro strada e il loro stile: nel nostro caso, grazie alla possibilità che abbiamo avuto di lavorare per grandi aziende, siamo riusciti a ad essere ben presenti sul mercato e a collocarci in una fascia di buon posizionamento.

Riguardo alle difficoltà di valutazione aggiungerei un’altra considerazione: è ancora forte la convinzione che il digitale costi poco, indipendentemente dalla sua reale efficacia. E ciò a prescindere dal posizionamento dell’azienda committente, dal suo settore di attività, dallo scopo del progetto e dalla qualità richiesta. In realtà la motivazione a investire del budget sulla comunicazione digitale non può risiedere nel fatto che il digitale costa meno, quanto, piuttosto che, per alcuni scopi, funziona meglio della comunicazione “classica”. Invece ciò ancora non è avvenuto, e la conseguenza è che il settore in Italia non cresce ancora come dovrebbe e un progetto da noi è valorizzato la metà o un terzo di quanto accade all’estero.

Questo è forse uno dei motivi per cui la comunicazione italiana fatica ad affermarsi a livello internazionale...quali potrebbero essere i rimedi?

La nostra agenzia lavora spesso per multinazionali importanti come Bnl, Findomestic, Leroy Merlin e Siemens. I nostri progetti sono molto apprezzati e riproposti anche all’estero.

Credo che la difficoltà nell’affermarsi sul mercato internazionale non derivi tanto dalla difficoltà ad usare in modo creativo gli strumenti a nostra disposizione - che sono gli stessi di tutti gli operatori del settore ovunque si trovino - ma dal fatto che l’incapacità di osare da parte delle aziende è diventato un alibi per i creativi. Le agenzie devono imparare a gestire il budget nell’interesse dell’azienda, collaborando in un’unica direzione, per far fronte ad un panorama di comunicazione sempre più segmentato e complesso, con obiettivi sempre più specifici; le aziende per loro conto, devono lasciare spazio alle agenzie, dargli fiducia e incoraggiarle ad osare.