MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Nicola Rovetta
Creative Director Golin

Piccolo è il nuovo grande. Come interpretare questa nuova valenza messa in risalto da Seth Godin, scrittore di successo e guru del marketing?

Il piccolo è il nuovo grande esattamente come in una materia congelata: i rapporti fra le molecole sono gli stessi, ma lo spazio occupato è minore. Così, le competenze sono sempre le stesse o nascono nuove, ma i processi si devono restringere e semplificare perché la “burocrazia” interna risponda in modo corretto alla disintermediazione esterna. Le grandi agenzie e strutture si devono liberare dei processi vecchi o superflui, per connettere in modo più veloce e produttivo le funzioni vitali: strategia, creatività, delivery. Come per i processi digitali, una serie di microprocessi sovrapposti e ricorsivi sono oggi meglio di una filiera sequenziale. Il “servocontrollo” dei servizi rende inutile la presenza di tante figure professionali intermedie.

La riduzione dei budget può portare all’ottimizzazione della strategia di comunicazione delle grandi aziende?

I budget ridotti, purtroppo per le multinazionali, sono la grande occasione delle strutture indipendenti, altamente professionali e creative, dall’organico ridotto al minimo.

Le aziende non vogliono minore qualità; ma non sono più disposte a finanziare costi di struttura che non portano beneficio. In particolare noi di Golin ITA abbiamo cercato di applicare questo modello, anche se apparteniamo ad un network internazionale: la stuttura dedicata di Golin è una task force che può essere riunita in una stanza. Quello che va dato alle aziende oggi, e che nessuna struttura è in grado di dare da sola, è l’ottimizzazione e l’armonizzazione dei toni di voce e dei messaggi dei diversi canali.

Oggi solo un team che abbia competenze digitali come base, e capacità di orchestrare progetti di advertising ma anche di comunicazione (interna, PR, social, direct, su owned media...) può permettersi di stendere linee guida per una comunicazione che trovi nella coerenza del messaggio una forma di “ecologia” comunicativa che farà veramente risparmiare tempo e denaro alle aziende, e moltiplicherà il loro potenziale di conversione dell’audience in clienti fedeli.

Come le aziende seguono la tendenza dell’attenzione al singolo, al mercato one to one, ai social network per distinguersi nella comunicazione attuale?

Si può dire che la comunicazione di massa non è mai finita, a patto che si consideri “massa” un insieme di individui, oggetto ognuno della sua piccola parte di comunicazione. Le marche continuano a comunicare a milioni di persone, ma non più con un messaggio, ma con milioni di messaggi. Non si tratta solo di social media, ma anche di campagne gestite con strumenti di automazione dell’ottimizzazione dei contenutii, o di direct marketing collegato al CRM. Servono ancora le “big ideas”, ma devono essere spesso declinate in sempre più numerose “small conversation”. E la marca deve essere pronta ad ascoltare, perché la conversazione ha due vie. Ancora una volta è una sfida che le aziende possono affrontare solo avendo a fianco partner che sappiano gestire la complessità del social e del digitale, e che non si spaventino davanti ad una matrice di declinazione dei messaggi per una campagna di retargeting, o per la gestione di una crisi sui social media, o per la creazione di uno storytelling multimediale.

E lo spot di 30 secondi? Ormai dovrebbe essere l’ultima cosa che viene prodotta, come sintesi estrema, anziché l’unica, dalla quale poi decine di partner diversi tentano modulare la propria micro-comunicazione sui media diretti, digitali o non convenzionali, tentando spesso di risemantizzare un contenuto che è nato troppo sottile per essere espanso a dismisura.