MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Lorenzo Terraneo Administrator Futuraweb

Esiste un “modello di comunicazione” in grado di controllare la Brand Experience?
Come le agenzie di comunicazione si stanno attrezzando per crearlo in un prossimo futuro?

La rivoluzione orizzontale nel web di cui le espressioni di user generated content sono la manifestazioni più multiformi e difficili da analizzare in analisi predefinite, dimostrano che i modelli oggi devono essere fluidi e open per riuscire ad allineare la sfera di valori dell'utente con gli obiettivi di marketing. Siamo in una fase di passaggio importante e Futuraweb, che ha il suo core business nella comunicazione su Internet, cerca di offrire ai propri clienti anzitutto una consulenza strategica che possa fare da "bussola" onde evitare, specie in questa fase contingente, sprechi di risorse inutili. L’aver iniziato il percorso proprio dalla comunicazione online, ha sviluppato nel DNA dell’agenzia l’attitudine a lavorare secondo una prospettiva di continuo cambiamento e riallineamento della strategia basandosi su feedback ben precisi.

Carlo Milani Project Manager Futuraweb

In quale modo la capacità di rinnovarsi di un Brand è trasmessa efficacemente al target di riferimento?

Le esperienze di creazione del prodotto condivise con gli utenti hanno dimostrato che l'efficacia di una soluzione si misura nel modo in cui il brand riesce a dare stimolo e valore alla voglia di compartecipazione dei singoli soggetti. Oggi è molto più difficile parlare di target, cluster e segmenti senza contare che un singolo individuo dal suo blog o su una piattaforma condivisa di rating, può scatenare un'onda di percezione del prodotto o dello stesso brand con effetti talvolta drammatici anche su larga scala. La parola d’ordine è quindi “presidiare” e non solo la rete, anche se questa è il luogo dove lo scambio deriva dalla struttura stessa del mezzo. Come Futuraweb non ci limitiamo a soluzioni relative al solo sito web quindi ma ci teniamo a far capire al cliente che la cura del dettaglio e la relazione costante con gli interlocutori del brand all’interno della Rete stessa e quindi anche al di fuori del sito aziendale, sono gli elementi che fanno e sempre più faranno la differenza.

Come muterà la strategia delle grandi marche per comunicare al mercato l’innovazione dei propri prodotti o servizi? Potranno le grandi marche sopravvivere ai nuovi mercati?

Con le classiche strategie di comunicazione di massa certamente no. Occorre ripensare il processo nei termini per cui l'innovazione di un prodotto o servizio non può prescindere da un rapporto continuo, aperto e bidirezionale con un mercato che non vuole essere "colpito", ma con un pubblico variegato di soggettività consapevoli e mature - fin dagli adolescenti - che pretendono, giustamente, di essere stimolate in prima persona. L'esperienza del brand è fallimentare nel momento in cui è percepita come esclusivamente a destinazione commerciale, laddove può arrivare ad un successo superiore alle aspettative quando si genera un meccanismo virtuoso per cui il senso di appartenenza spinge spontaneamente a "parlare di te". Con questo presupposto le marche non solo sopravviveranno ai nuovi mercati ma continueranno ad esserne l’elemento portante.

Quali conseguenze comporta l’attenzione che le aziende riservano alle attività di comunicazione e alle particolari strategie proprie della Brand Activity?

Spesso un'azienda ha un patrimonio di valori condivisi con il proprio mercato di riferimento o potenziale, ma non ha la consapevolezza degli strumenti più opportuni da mettere in gioco. Noi cerchiamo di partire, di volta in volta, proprio da questo aspetto, facendo della nostra struttura flessibile e dinamica un punto di forza per essere sempre a fianco del cliente in questo delicato processo.

Da qualche tempo stiamo osservando un certo sviluppo per alcuni settori del mondo della comunicazione. Esistono media che garantiscono un approccio privilegiato all’utente finale?

Non esiste un media "principe" ma esiste una strategia multicanale, che diventa efficace nella misura in cui è fluida e riesce a misurare l'attenzione del pubblico e focalizzarsi in maniera agile.
Ovviamente tutto il below e in particolar modo la comunicazione online si stanno affermando come strumenti essenziali per un rapporto nuovo e necessario con l’utente finale. Questo riporta il problema di affidarsi a strutture esperte di questo mondo, con una solida visione strategica derivante da forte competenza ed esperienza per non limitarsi a cavalcare l'onda (ieri i blog, oggi i social network) anche investendo molto per un ritorno immediato, che molte volte non si verifica, in quanto non si riesce a pianificare una strategia a più ampio respiro. Ma l’ampio respiro significa un’azione di comunicazione integrata, concetto che ha già decenni di vita ma che mostra oggi tutta la sua attualità e necessità. Per questo Futuraweb spesso si propone come partner per quanto riguarda la comunicazione online di molte agenzie classiche, in una strategia di comunicazione integrata comune o quando chiamata direttamente a svolgere un compito specifico, offre al cliente un approccio coordinato con la sua comunicazione.

Quanto può ritenersi opportuno l’utilizzo di testimonial, di sponsorizzazioni o personalizzazioni di particolari eventi per un’efficace comunicazione del Brand?

Dipende da obiettivi e contesto. Il testimonial veicola con una parola o con la sua faccia tutto un patrimonio di valori. Preferiamo quelle campagne ove il testimonial sia rappresentativo di attività del brand a carattere culturale, ambientale o di solidarietà. Inutile negare, che se parliamo di marche commerciali, l’associazione brand – stile di vita trova nell’utilizzo di testimonial la via più diretta, ma purtroppo è spesso più una scorciatoia che un buon lavoro creativo sorretto da una strategia. Si usano personaggi perché famosi, di richiamo, più che analizzare prima a fondo l’associazione con il brand, che starebbe invece alla base della scelta di usare questo tipo di comunicazione. Oltretutto, come si è visto recentemente sempre più spesso, lo stesso personaggio famoso può mutare repentinamente o anche negativamente la sua immagine pubblica con effetti disastrosi nella comunicazione del Brand che si vede modificare il set di valori percepiti.