MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Delia Compagnone Responsabile Comunicazione Vertice

Esiste un “modello di comunicazione” in grado di controllare la Brand Experience? Come le agenzie di comunicazione si stanno attrezzando per crearlo in un prossimo futuro?

VERTICE affianca le PMI nel loro complesso lavoro di crescita nel sottobosco, dove i grandi marchi sembrano più distratti. Qui non ci sono luci dei riflettori, non ci sono strategie di risposta a grandi campagne dei concorrenti per riempire le nottate. C’è il lavoro quotidiano, la creatività che non esplode in grida televisive. Il terreno, per quanto piccolo, “minore” oseremmo dire, è sempre lavorato a suon di marketing. E’ un’attività di periferia che vive dinamiche completamente diverse: nessun successo travolgente, nessuna sconfitta definitiva. E’ un mestiere per gente tranquilla che non guarda i prodotti dall’alto in basso. E’ marketing tra le righe, quello che non finisce in copertina. Il modello è: non-avere-un-modello.

Ci si siede davanti al titolare e, da lì a poco, ci si ritrova accanto a lui. Si scende in produzione: “Che ne pensi?”; si sale in macchina con i venditori “perché così ti rendi conto”; fino a scorrazzare per l’Europa alla ricerca della fiera più efficace, dello spazio più visibile. I “mezzi” non sono quelli misurabili ma sempre frutto di invenzioni. Non ci si annoia, questo è certo, non ci si specializza in un settore ma in un non-metodo. Le soddisfazioni sono però stupefacenti quando la nicchia muove l’ago della bilancia Nielsen!

IL NON-METODO
Noi partiamo da quel poco che abbiamo a disposizione. Qualche volta è un buon prodotto, qualche volte un’ottima rete vendita, qualche volta la Volontà dell’imprenditore. Noi colleghiamo dall’esterno i nostri cavi di marketing:
- il primo direttamente sulla testa dell’imprenditore per tracciare una via definita per il rilancio e lo sviluppo;
- un secondo semina in produzione un’aria nuova (design, pack, linee nuove per non alterare gli equilibri);
- un altro fa da bacchetta magica per i venditori (cataloghi capaci di istruire i venditori mentre vendono).
La comunicazione arriva per ultima, ammesso che prodotto, presentazione e distribuzione non lo siano già. Arriva ultima ma il terreno è stato fertilizzato. Tutti in azienda hanno vissuto l’aria del cambiamento e sanno di partecipare a qualcosa di nuovo, non più casuale ma frutto di strategia.

Fin qui abbiamo lavorato in azienda con il cuore ma la testa era al mercato. E’ il marketing a dettare le scelte, a scovare nicchie, a percepire desideri latenti o ad assecondare quelli espressi. Nel mercato il prodotto andrà a cercare fortuna e quindi non dobbiamo trovarci di fronte a sorprese.

In quale modo la capacità di rinnovarsi di un Brand è trasmessa efficacemente al target di riferimento?

LA VITA PRIVATA DEI PRODOTTI
Una caratteristica che certamente contraddistingue il nostro modo di operare è l’importanza che diamo al prodotto: non è possibile forzare un prodotto a diventare qualcos’altro. Un prodotto nato per la famiglia non potrà essere venduto ad adolescenti. Neppure cambiandogli i connotati e investendo fortune in televisione.

La nostra prassi operativa prevede tre processi fondamentali:
1. Individuare i caratteri essenziali del prodotto nel modo più distaccato possibile al fine di valorizzarli evitando la tentazione di nascondere o trasformare le sue precipue “inclinazioni”. Si tratta di essere buoni genitori del prodotto-figlio: individuare le sue attitudini e aiutarlo ad esprimerle.
2. Inserire i caratteri all’interno di una scala di valori nella quale, gruppi di consumatori, si riconoscano. Questi valori saranno riconducibili ad un codice con il quale il destinatario rielaborerà il messaggio “ristrutturandolo”.
3. Creare un messaggio in quanto traduzione, in linguaggio verbale e visivo, secondo i canoni di quello degli stessi destinatari e che sappia attivare la produzione di metafore sul prodotto. Così la pubblicità aggiunge all’oggetto il fascino del mito. Un mito collettivo ma che prende vita dal sogno privato del singolo, un desiderio di riparare un’incrinatura nostalgica, di esorcizzare un’assenza, di colmare un vuoto di potere e chissà che altro.

In pratica il prodotto si crea un suo spazio se la comunicazione relativa ad esso è orchestrata in modo da tener conto:
- del “carattere” del prodotto;
- delle valenze simboliche che ogni oggetto porta con sé considerando anche il suo aspetto esteriore;
- le sue funzionalità, anch’esse traducibili in termini di figure simboliche e quindi riconducibili all’esperienza del destinatario della comunicazione.

L’umanizzazione che proponiamo del prodotto, porta con sé un processo evolutivo antropomorfo quindi “necessario”. Ma deve essere quotidiana e, come tale, impercettibile, a meno di non voler ritrattare la propria mission. In tal caso ci sarebbero tutte le premesse per il cambiamento stesso del Brand.

Come muterà la strategia delle grandi marche per comunicare la mercato l’innovazione dei propri prodotti o servizi? Potranno le grandi marche sopravvivere ai nuovi mercati?

I “nuovi mercati” sono sempre esistiti. Un’azienda non può fermarsi sperando di restare ciò che è: un’impresa è condannata a crescere. Se ci si sveglia una mattina rendendosi conto che esiste un nuovo mercato vuol dire che si è dormito davvero troppo. Nulla cambia così in fretta e per un imprenditore esiste un imperativo categorico: anticipare i tempi. L’attenzione diventa dote imprescindibile, la fiammella sempre accesa che consente di illuminare un palmo più in là del quotidiano.

La comunicazione sarà un’attività costante, oseremmo dire, spontanea, come respirare. E’ importante quindi prevedere uno spazio di confronto stabile con l’agenzia per mettere sul tavolo intuizioni idee e programmi. Non un come, ma un quando ed una certezza: deve essere “sempre”. Potremmo anche dire che la necessità di comunicare impone di pensarsi e ripensarsi con continuità e assiduità maniacale: essere presenti dapprima a se stessi e contemporaneamente agli occhi del proprio mercato.

Quali conseguenze comporta l’attenzione che le aziende riservano alle attività di comunicazione e alle particolari strategie proprie di Brand Activity?

E’ noto che non si vendono prodotti ma sogni. Attorno al prodotto va costruita una storia e questa sarà il vero oggetto venduto. Conseguenza: un attimo dopo l’acquisto, il cliente ha già bisogno di essere rassicurato. Il luogo di questo confronto è la vita affettiva nel quale trova posto una realtà ridotta all’essenza, alle forme primitive. Una sequenza infinita di introiezioni dell’oggetto nella propria psiche produce un percorso che va di pari passo, parallelamente, a quello della conoscenza di sé. Ognuno di noi conosce sé stesso attraverso le cose che osserva-conosce. Ecco allora che, nel momento in cui la realtà esterna viene messa in discussione, anche la nostra esistenza è compromessa (minacciata dalla perdita di realtà: un mondo incoerente frantuma l’identità personale).

Questo stato di cose è una sorta di moltiplicatore di effetti: la presenza costante dell’azienda in comunicazione amplifica la fedeltà al Brand al contrario, l’assenza, vissuta come tradimento, ne deteriora rapidamente la consistenza.

Trovare occasioni per far partecipare il cliente, farlo sentire parte di un organismo virtuoso è lo scopo ultimo della comunicazione, in particolare di quella interattiva (web).

Da qualche tempo stiamo osservando un certo sviluppo per alcuni settori del mondo della comunicazione. Esistono media che garantiscano un approccio privilegiato all’utente finale?

Gli scenari proposti dalle nuove tecnologie, in particolare web e posta elettronica, sono occasione di approfondimento e di chiarimento di come un mezzo possa essere un setaccio, ovvero uno strumento autonomo di selezione di target. Cambia lo strumento ed ecco apparire nuove forme di linguaggio e nuove “creature” comunicative che prima non esistevano o non avevano un mercato e, pertanto, non avevano voce in capitolo (capitolo del budget).

Il web ha insegnato qualcosa di nuovo: il target può essere individuato anche attraverso la sua schematica percettiva, la coincidenza valoriale e, appunto, la condivisione delle medesime reazioni emotive. Una donna manager, un casalinga e una studentessa è possibile che siano ascrivibili al medesimo target semplicemente mettendo in relazione le loro sensibilità comuni.

Non che questa posizione renda obsolete le altre tipologie di segmentazione, semplicemente: è una modalità parallela che scopre meccanismi di apprendimento alternativi.

VERTICE è operativa nel web marketing. Il lavoro è costante sia nel B2B, nel B2C che nel commercio elettronico effettuato per le nostre aziende clienti. In pratica diventiamo a tutti gli effetti l’ufficio web marketing esterno dell’azienda.

Quanto può ritenersi opportuno l’utilizzo di testimonial, di sponsorizzazioni o personalizzazioni di particolari eventi per un’efficace comunicazione del Brand?

Ogni strumento della comunicazione partecipa in quota parte all’obiettivo finale. D’altro canto, legare il proprio nome a quello di una persona o a una determinata squadra in un ambito sportivo ben delineato, è un’attività non completamente soggetta al controllo aziendale. Meglio la scelta di personalizzare particolari eventi dei quali è senz’altro più agevole orchestrare gli elementi simbolici.

CONCLUSIONI
La nostra convinzione, che trova applicazione nella pratica lavorativa, è che un prodotto possieda una sua personalità indipendente dal packaging che lo vestirà e dalla comunicazione che gli consentirà di esprimersi. Come fosse una persona, un prodotto ha un carattere suo proprio e sarebbe un grave errore “imporgli” di apparire diverso da ciò che è. Gli elementi di contorno del prodotto e la comunicazione possono fare in modo che il prodotto possa esprimersi appieno, valorizzando le proprie potenzialità. Il nostro è una sorta di atto d’amore che sfruttando gli strumenti di comunicazione perseguono incessantemente la realizzazione del prodotto. Incessantemente significa letteralmente essere-presenti-in-ogni-istante a fianco del cliente.

Essere garanti della declinazione del messaggio in tutte le accezioni comunicative, sin anche sul punto vendita, è la particolarità del nostro servizio. L’identità valoriale progettata e costruita assieme al cliente è frutto di condivisione che rischia di essere deteriorata se il fornitore terzo non ne è seguito con estrema attenzione. Tradire inconsapevolmente, magari per una superficialità di un qualsiasi fornitore esterno andrebbe irrimediabilmente ad incrinare l’ossatura del rapporto emotivo che ci lega con il consumatore.
Su questa ossatura si basa l’intera esistenza in vita dell’azienda e dei valori che propone.

E’ proprio questo l’approccio che a nostro avviso, consentirà alle agenzie di comunicazione di continuare ad rappresentare un elemento chiave del rapporto tra consumatori e aziende.