MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Maurizio Badiani Direttore Creativo Expansion

Esiste un “modello di comunicazione” in grado di controllare la Brand Experience?
Come le agenzie di comunicazione si stanno attrezzando per crearlo in un prossimo futuro ?

Non esiste e non esisterà mai un modello di comunicazione ideale. Per una struttura di comunicazione questo costituisce un po’ una condanna. E, insieme, una fortuna.
Il valore di un’agenzia, infatti, si misurerà sempre sulla capacità di innovare che immetterà nelle sue strategie.

In quale modo la capacità di rinnovarsi di un Brand è trasmessa efficacemente al target di riferimento?

Va da sé che un brand si rinnova innanzi tutto attraverso le proposte di prodotto e di servizio che riesce ad offrire.
Senza di queste nessuna comunicazione sarà mai innovativa abbastanza.
Comunicare quando non si ha niente da dire era difficile ieri. E lo è ancora di più oggi.
Le nuove tecnologie offrono possibilità ed opportunità non esperibili prima, è vero.
Ma è una libertà spesso solo apparente. La moltiplicazione dei canali oggi utilizzabili per la messa a punto di un percorso di comunicazione è praticamente infinita. E avere infinite possibilità equivale a non averne nessuna. E’ un paradosso, naturalmente, ma credo che esprima bene il senso di sgomento che un advertiser, anche esperto ed avveduto, può provare oggi.
Come un viaggiatore in un deserto, ha davanti a sé infinite possibilità di tracciare un percorso.
Ed è proprio l’alto numero di alternative a rendergli così ardua la scelta.

Come muterà la strategia delle grandi marche per comunicare la mercato l’innovazione dei propri prodotti e servizi?
Potranno le grandi marche sopravvivere ai nuovi mercati?

Stiamo vivendo un momento di cambiamenti epocali. Internet ha sconvolto il mondo molto più di quanto non abbia fatto l’invenzione della stampa. La tecnologia di cui l’uomo dispone oggi non è mai stata così avanzata. Ma anziché produrre ricchezza sembra contribuire a distruggerla. La tensione dei mercati finanziari produce un livello di incertezza straordinariamente elevato, come nessuno della nostra generazione aveva mai provato prima. Gli stessi economisti sembrano non avere più strumenti adeguati per interpretare ciò che sta accadendo. E’ in questo scenario di assoluta incertezza che va collocato il quesito sul futuro della Marca.
Quello che l’esperienza ci insegna è che un Brand è un formidabile catalizzatore di valore, uno straordinario scudo protettivo in grado di tutelare la Marca anche nei periodi più difficili. L’investimento che un’ azienda ha fatto sul marchio è un capitale ben utilizzato destinato a produrre frutti anche- e soprattutto- in momenti di crisi. Non è un caso che un’ azienda qualificata ed esperta come Barilla abbia scelto proprio il periodo attuale – trovando la scusa del suo 132° (!) anniversario- per riaffermare attraverso una campagna di “equity” quelli che sono i valori fondanti della Marca.

Quali conseguenze comporta l’attenzione che le aziende riservano alle attività di comunicazione e alle particolari strategie proprie della Brand Activity?

E’ un fatto che sia in atto una vera e propria “sfida digitale” in cui tutte le marche sono coinvolte. Una sfida il cui campo di azione è ancora indefinito con variabili in continua evoluzione, legate come sono ai progressi inarrestabili della tecnologia.
Questa sfida porterà aziende e agenzie a rivedere profondamente il proprio ruolo.
All’advertising classica e alla tv generalista – ancora capaci di grandi audience e di grandi numeri- si affiancheranno sempre di più canali di comunicazione alternativi in grado di creare connessioni sempre più strette con i consumatori. Alla comunicazione ad una via se ne sostituirà una pluridirezionale capace di innescare interazioni oggi appena intuibili. E’ una strada irta di difficoltà e ancora disseminata più di dubbi che di certezze- vedi l’implosione del fenomeno second life- ma che non possiamo esimerci da percorrere.
Ed Expansion lo sta facendo.

Da qualche tempo stiamo osservando un certo sviluppo per alcuni settori del mondo della comunicazione. Esistono media che garantiscono un approccio privilegiato all’utente finale?

Credo di avere, almeno in parte, già risposto alla domanda. Certamente come “approcci privilegiati” possiamo considerare tutti quelli che riescono a dar vita a un contatto esperienziale con l’utente finale. Ma non dobbiamo sottovalutare la capacità di coinvolgimento che continuano ad avere i media più tradizionali. Senza scomodare gli spettatori che mi hanno scritto per comunicarmi di essersi “commossi” davanti a uno spot da me ideato, cito come ultima la campagna realizzata dalla mia agenzia per uno dei suoi clienti più importanti: affidata solo a media tradizionali, ha portato il cliente ad una rottura di stock e ad una difficoltà produttiva nel far fronte alla domanda generata dalla comunicazione.
Insomma, il vecchio e il nuovo si affronteranno ancora per lungo tempo. Gli strumenti sono importanti. Ma resta assolutamente fondamentale “chi” li usa.

Quanto può ritenersi opportuno l’utilizzo di un testimonial, di sponsorizzazioni o personalizzazioni di particolari eventi per un’efficace comunicazione di Brand?

Nessuno si limita a comprare un prodotto. Quel che si compra è sempre un’ idea. Contenuti simbolici e valori tangibili sono indissolubilmente legati tra loro: quanto peso abbiano i primi e quanto i secondi nella scelta finale del consumatore non c’è ricerca che possa dirlo.
Sta di fatto che l’universo simbolico che inerisce al prodotto non si crea in un minuto. E’ frutto di un’accorta, coerente e spesso fortunata, azione comunicativa di cui un testimonial può anche fare parte. Ma è solo una variabile. Personalmente sono ricorso a testimonial solo in pochissimi casi e non tanto per “creare immagine” quanto per velocizzare la penetrazione od accrescere la notorietà di una Marca.
Il consumatore del terzo millennio non si identificherà mai “tout court” con un testimonial né tanto meno con un prodotto.
Potrà però stabilire con esso rapporti emotivi e di vicinanza. I social network, che voi citate, potranno svolgere in tal senso una funzione di rilievo.