MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Raul Riccardo Pisani Creative Director Agema Corporation

Esiste un “modello di comunicazione” in grado di controllare la BrandExperience?

NO. Perché il Brand in se stesso non esiste. Esiste nella misura in cui viene percepito ed assimilato. BrandExperience = UserExperience. Potremmo dire che, trasversalmente, la BrandExperience dipende dalle esperienze reali, quotidiane o straordinarie, del pubblico dei consumatori. Il canale preferenziale per fare in modo che la massa assimili un Brand è sempre il vettore emozionale, la variabile che sposta un oggetto “lontano” come un oggetto “mio”, oppure “parte di me”. Il successo di un brand risiede nell’identifcazione: come una coppia omogenea, siamo io e l’oggetto (oppure io e il servizio) a dare uno spessore al Brand: in questo modo la “marca” non è soltanto un logo ma ha alle sue spalle una popolazione facilmente distinguibile. Ad esempio, per un Brand sportivo, la BrandExperience verrà controllata esattamente dal popolo sportivo, ma non uno qualsiasi: quel popolo che si identifica con i valori aziendali, le cui esperienze sono così vicine (ad esempio passione, fatica e sudore) e simili ad un diario di formazione (prima di conoscere questo brand non avevo identità sportiva mentre ora sono un vincente e il mio valore è anche esteriore, come un simbolo).

Viviana Leveghi Copywriter Freelance

Come le agenzie di comunicazione si stanno attrezzando per crearlo in un prossimo futuro?

Le altre agenzie si attrezzeranno come meglio credono. Per noi la pubblicità è una fede e, in quanto tale deve essere superiore, non diventare troppo schiava di definizioni e strategie. Nonostante l’obiettivo della pubblicità sia la vendita, il baricentro non è all’interno dell’oggetto (o del servizio) perché questo è l’elemento passivo. L’oggetto non si vende da solo. Il potere è del consumatore il quale ricerca identità per se stesso e di quotare la sua persona attraverso elementi riconoscibili come vincenti. Il rapporto fra il consumatore e il Brand diventa una vera e propria relazione e, come un rapporto personale, deve crescere. La nostra idea di potenza all’interno della BrandExperience è incentrare sulla crescita e l’evoluzione tutti gli studi di comunicazione. Il consumatore deve riconoscersi ADESSO nel brand e dovrà riconoscersi anche DOMANI, quando le sue esperienze lo avranno portato in altri luoghi, i tempi saranno diversi e valuterà in modo diverso il suo “stare nel mondo”, le spese ecc. L’esperienza deriva dal latino experior, “venire in cognizione provando” e dal greco peirao “io tento”. Questo viene da una radice indoeuropea che significa “muoversi di traverso”. L’esperienza non è materia di certezza e diffido di chi parla di ricette uniche promettenti un sicuro successo. Ci piace pensare che un Brand cammini nella vita insieme a noi, cercando, a volte di traverso, emozioni sempre reali.

In quale modo la capacità di rinnovarsi di un Brand è trasmessa efficacemente al target di riferimento?

Il brand è capace di rinnovarsi quando non si pone il problema di rinnovarsi. Questa skill è sicuramente sopravvalutata: avete mai pensato ad un mito come a qualcosa che si rigenera? Certamente no: è immanente, supera le barriere dell’età e i confini geografici. Preoccupandosi troppo della sua giovinezza, il brand rischia di ostacolare la sua longevità. Come se si ripiegasse su una specie di autocelebrazione invece di essere… assoluto.

Come muterà la strategia delle grandi marche per comunicare al mercato l’innovazione dei propri prodotti o servizi? Potranno le grandi marche sopravvivere ai nuovi mercati?

Sopravviveranno tutti. Siamo apocalittici, siamo tristi, ci riflettiamo opachi nelle vetrine vuote. Eppure, pensando ai momenti storici peggiori, ci rendiamo conto che la vendita di qualsiasi prodotto o servizio si basava sulla pubblicità, ossia sul modo in cui l’attenzione veniva richiamata. Mai come nei momenti di crisi abbiamo bisogno di grandi cartelli che dicono cose giuste: non ci interessa utilizzare l’ottimismo come il prezzemolo. L’ottimismo di per sé è una reazione: si è ottimisti quando si potrebbe essere pessimisti o neutrali. Sopravviveremo non perché saremo forzati all’ottimismo ma perché l’essere umano è votato alla ricerca del piacere e del benessere – quindi combatterà per mantenere quello che ha conquistato.
In modo particolare noi crediamo in alcuni valori che nessuna meccanizzazione potrà sostituire: la gentilezza del messaggio, l’educazione nella presentazione, l’efficacia della verità. Una rosa di qualità elevate che si possono mescolare nell’alchimia del successo. E, naturalmente, questi ingredienti diventano oro.

Quali conseguenze comporta l’attenzione che le aziende riservano alle attività di comunicazione e alle particolari strategie proprie della BrandActivity?

L’attenzione porta al miglioramento. L’attenzione porta al dettaglio e riporta contemporaneamente all’insieme. L’attenzione è un attimo di concentrazione che permette ore di relax. Tradotto in pubblicità, l’azienda attenta al particolare e propensa all’investimento pubblicitario avrà un ritorno economico e di immagine anche oltre il termine della strategia. Una specie di rendita etica.

Da qualche tempo stiamo osservando un certo sviluppo per alcuni settori del mondo della comunicazione. Esistono media che garantiscono un approccio privilegiato all’utente finale?

Ah, tradizionalisti con radici nel futuro. Non esiste un futuro assoluto, una tecnologia che non possa essere superata e che garantisca continuità. Quando ascoltavamo i dischi non pensavamo alle musicassette e ancora meno ai cd o agli mp3. Se fossimo ancorati a qualcosa e non volessimo seguire la marea ci troveremmo arenati da qualche parte, senza parole da dire e immagini da mostrare. Cambiano i metodi, questo sì, ma non dobbiamo perdere di vista quello che stiamo cercando. Comunichiamo le stesse cose, amiamo, viviamo, odiamo, combattiamo, speriamo e ci indignamo con la medesima intensità in ogni epoca. Quello che fa la differenza è il registro da utilizzare per arrivare al cuore delle cose. E della gente.

Quanto può ritenersi opportuno l’utilizzo di testimonial, di sponsorizzazioni o personalizzazioni di particolari eventi per un’efficace comunicazione del Brand?

Il testimonial è la personificazione del successo. E’ quello che ce l’ha fatta, è quello che se mi vesto così ce la faccio anch’io. Dal nostro punto di vista e dalla nostra esperienza nell’organizzazione degli eventi più disparati ci siamo resi conto che il valore aggiunto è il “tailormadeevent”. Si ascoltano le esigenze del Cliente e non si pongono limiti alla creatività, tenendo conto del budget e dell’identità del Brand. In un mondo dove la massa è tutto noi emergiamo attraverso un taglio sartoriale e privo di difetti, perché seguito con l’occhio appassionato di chi ci sa fare e odia le sconfitte. Il successo è la cosa più bella da condividere con un Cliente ed è il prodotto di preparazione e strategia ma anche di un fattore misterioso e fortissimo: la passione.