MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Stefano Masciocchi Interactive Designer

Come la comunicazione può supportare le innovazioni del Brand? Esiste un “modello di comunicazione” in grado di controllare la Brand Experience? Come le agenzie di comunicazione si stanno attrezzando per crearlo in un prossimo futuro?

Sono convinto che si stia per assistere a un cambiamento cruciale nel modo in cui il Brand proverà a comunicare da qui in avanti al suo target di riferimento. In parte la crisi globale con tutte le sue sollecitazioni positive e negative, in parte l'avvento prima e il consolidamento poi di tutte le meccaniche 2.0 costringeranno gli attori principali a ridefinirsi nel proprio contesto. Quale che sia il prossimo "modello di comunicazione", non riesco a immaginare niente che non sia fondato su etica, trasparenza e - nei limiti dei vari media scelti - interattività. E sarebbe solo la punta dell'iceberg...

In quale modo la capacità di rinnovarsi di un Brand è trasmessa efficacemente al target di riferimento?

Domanda complessa dalle molte risposte. Con l'avvento delle attività social - nel senso più generale del termine, la necessità di rinnovamento di un Brand credo sia ora strettamente legata ai processi di rinnovamento (comportamentali, comunicativi, etc) del proprio target di riferimento. Cosa abbastanza bizzarra, se pensiamo ai grandi dogmi di mercato comunicativi/pubblicitari (generare necessità - soddisfare bisogno). Invece ora succede che il target le proprie necessità se le genera (quasi) da solo, e costringe i Brand a rincorrerlo sulle piattaforme sociali con attività il più possibile strutturali, fino a cambiare nuovamente piattaforma per ricominciare daccapo tutti gli sforzi - e investimenti. Non solo, però. Il target - nei propri spazi d'interazione - esige adesso interlocutori onesti e trasparenti, perché onestà e trasparenza sono diventate le pietre angolari del grande palazzo dell'Informazione, sempre circolare e spesso definitiva: in questo preciso momento, sbagliare comunicazione equivale a una sentenza capitale, data la rapidità con cui è possibile scambiare informazioni e giudizi su questo o quel prodotto/servizio/tutto. Concludendo, la capacità di rinnovarsi di un Brand è trasmessa efficacemente al target di riferimento quando il Brand si appropria in maniera cosciente, intima e soprattutto onesta, dello stesso linguaggio e degli schemi comportamentali e evolutivi del proprio target.

Come muterà la strategia delle grandi marche per comunicare al mercato l’innovazione dei propri prodotti o servizi? Potranno le grandi marche sopravvivere ai nuovi mercati?

In un contesto liquido come quello attuale, è più che giusto mettere in dubbio i fondamenti del marketing contemporaneo, ovviamente nell'ottica di aggiornare e non semplicemente distruggere gli stessi. Occorre fare un passo alla volta, sforzandosi di capire cosa funziona bene e avendo il coraggio di affrontare i cambiamenti sulla propria pelle, anche a scapito delle "caste professionali"; soprattutto, occorre definire in maniera chiara cosa è innovativo nei propri prodotti o servizi, perché l'Innovazione non è un trend comunicativo ma un passaggio necessario alle Aziende per conservare la propria specie. Quali conseguenze comporta l’attenzione che le aziende riservano alle attività di comunicazione e alle particolari strategie proprie della Brand Activity? --> Nuovamente, ogni attività del Brand in ambito comunicativo non può prescindere da una attenta analisi dello scenario globale e particolare, evitando messaggi overpromising o puramente sperimentali in cui, alla fine, più che il Brand parla l'Agenzia scelta. Quest'ultimo caso in realtà descrive il sogno di ogni creativo - e talvolta è anche premiante tale è la forza creativa del messaggio. Tuttavia, nella maggior parte dei casi è una strategia inefficace - se non addirittura assente - da parte del Brand che favorisce questi casi limite in cui la forma supera la sostanza; la capacità di gestione di tutte le attività integrate determina il successo delle strategie di comunicazione, in un rapporto direttamente proporzionale che deve necessariamente coinvolgere tutti i passaggi progettuali e produttivi.

Da qualche tempo stiamo osservando un certo sviluppo per alcuni settori del mondo della comunicazione. Esistono media che garantiscono un approccio privilegiato all’utente finale?

La "digital life" di Steve Jobs è, a vari livelli, una realtà a tutti gli effetti. Abbastanza naturale quindi che i Brand inizino a utilizzare nuovi canali in maniera più o meno congrua alle proprie necessità, anche se occorre sempre interpretare correttamente i dati ricerca nei vari settori, per provare a capire quando - e dove - il proprio target è più ricettivo. Avere molte frecce nel proprio arco non corrisponde necessariamente ad avere la sicurezza che il proprio messaggio arrivi sempre e comunque.

Quanto può ritenersi opportuno l’utilizzo di testimonial, di sponsorizzazioni o personalizzazioni di particolari eventi per un’efficace comunicazione del Brand?

In linea generale trovo molto coinvolgente la possibilità di partecipare a eventi che in qualche modo sono plasmati in base al mio mondo - o che perlomeno provano ad avvicinarsi il più possibile ad esso. Però, una delle lezioni che ho imparato nella mia vita di agenzia è che "Quando si arriva a usare un testimonial è perché non si ha altro da offrire come comunicazione", per cui... Chiaramente c'è poi risultato e risultato, tuttavia un po' mi disorienta pensare che le grandi campagne create dalle grandi firme italiane tra i '60 e i '70 siano ancora alla base delle attuali strategie creative (i vari recentissimi "Mi prendo il suo prodotto e gliene dò un altro") del terzo millennio, quasi a voler sconfessare il lavoro di uno dei più prestigiosi settori di servizi italiano, ovvero quello della creatività; non ho ancora capito se è mancanza di fiducia da parte dei Brand o mancanza di capacità da parte delle Agenzie, chissà...