MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Francesco Bettelli Direttore Creativo LDB

Esiste un “modello di comunicazione” in grado di controllare la Brand Experience?
Come le agenzie di comunicazione si stanno attrezzando per crearlo in un prossimo futuro?

E’ difficile stabilire il modello teorico di comunicazione – il fantomatico algoritmo - della Brand Experience. La comunicazione è certamente una delle leve fondamentali per agire su di essa. Ma il punto è: come può agire la comunicazione oggi, alla luce dei forti cambiamenti degli ultimi tempi? Quali sono gli strumenti che la comunicazione ha a disposizione per creare valore di brand e brand experience? Vorrei porre l’attenzione sul momento storico che stiamo vivendo e come per effetto di questo stiano cambiando le regole del gioco. Ci troviamo di fronte a un passaggio cruciale, a un cambio epocale. Il momento di forte crisi che stiamo attraversando ha solamente accelerato un processo che era in atto da tempo. Questo processo si chiama Internet e chiama in gioco la multicanalità. Proprio in riferimento alla brand experience vediamo giorno dopo giorno aumentare il potere del web e parallelamente diminuire l’attrattiva dei media classici sul consumatore. È un cambio di scena radicale. L’estetica autoreferenziale dei tv commercial funziona sempre meno. La stampa – per altro in crisi non da oggi - ha rinunciato al dono della parola per campagne sempre più mute, senza titolo e senza lettore. A fronte di questo calo non ci sono stati sufficienti adeguamenti nei costi. Così si è affermata questa tendenza: sempre più spot nascono prima per il web e poi vengono declinati sulla tv. Sempre più la stampa viene dirottata sul web (siti, blog, forum, social network, ecc.). Internet è solamente un altro media? No di certo, anche se le agenzie avevano approcciato il banner proprio in questo modo primordiale. Internet è il luogo dove i consumatori si incontrano. E parlano. Parlano di tutto, anche dei nostri prodotti, anche dei nostri brand. Come possiamo gestire la brand experience in questo strano e autarchico luogo chiamato web 2.0? La rete obbliga i comunicatori a riparametrare le leve della comunicazione. Oltre alla brand experience si impone la “brand reputation”. Ci può essere brand experience senza brand reputation su internet? Le aziende sanno che possono esserci grandi opportunità di dialogo con il consumatore su internet, ma in che misura sono disposte a dialogare? E i manager sono pronti all’open marketing, ad aprire le aziende come mai il consumatore aveva preteso prima? Parlare di brand experience oggi significa coordinare tutte le attività, convenzionali e non, della comunicazione e del marketing alla luce del cambiamento. Per me è davvero avvincente. Obbliga i professionisti della comunicazione a destrutturare il percorso, a cambiare, a innovare. Oggi più che mai non credo esista il modello unico di comunicazione della brand experience. Mai come ora la creazione dei valori di un brand e il suo percepito sul consumatore passano attraverso la multicanalità , in un mix di azioni ad alto valore esperienziale in cui la “unidirezionalità” dei media classici (brand→consumatore) cede sempre più posizioni alla “multidirezionalità” del web (brand⇄consumatore). Questa almeno è l’esperienza pazzescamente stimolante che condividiamo con i nostri clienti in LDB.