MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Nicola Mauri Amministratore Delegato Olà! Marketing Digitale < Brand Portal Network

Da qualche tempo stiamo osservando un certo sviluppo per alcuni settori del mondo della comunicazione. Esistono media che garantiscono un approccio privilegiato all’utente finale?

Il mercato della comunicazione digitale si sta caratterizzando per la crescente molteplicità degli approcci.
Olà! è nata nel 1999 come puro specialista della pubblicità su internet. Questo posizionamento era sottolineato sin dalla scelta del nome, Olà! è, infatti, l’acronimo di online advertising, in pratica l’unico modello di brand activity efficacemente realizzabile online all’epoca. Oggi tale attività vale meno del 50% del nostro output. Tale cambiamento è stato indotto dall’evoluzione dell’utenza internet che ha sviluppato negli anni un approccio sempre più maturo verso il mezzo, anche grazie alla diffusione della banda larga. Oggi il banner rappresenta solo uno dei modelli con cui comunicare attraverso il digitale. Gli utenti, e quindi gli uffici marketing, si aspettano progetti complessi che sfruttano l’interattività per creare dei veri e propri eventi digitali: concorsi, promozioni, iniziative di viral marketing, advergames, operazioni sui social network ecc...

Esiste un “modello di comunicazione” in grado di controllare la Brand Experience?

Come sempre in ambienti complessi, una formula magica sempre corretta però non esiste. Nella definizione di una strategia di brand activity è fondamentale partire dagli obiettivi della comunicazione (brand awareness, product experience, lead generation, drive di traffico in negozi fisici o, più verosimilmente, un mix complesso di questi fattori), le caratteristiche socio-demografiche del target, la sua maturità nell’utilizzo dei media digitali e il budget a disposizione. La combinazione di queste variabili con le molteplici opportunità offerte da internet creano condizioni sempre differenti, che necessitano di soluzioni ideate ad hoc.
Inoltre, qualunque operazione di comunicazione online non può prescindere dalla principale peculiarità del web, rispetto agli altri media: l’interattività, che si traduce, sia nella possibilità di inserire all’interno dei singoli elementi di comunicazione aspetti di intrattenimento, sia nella necessità di studiare un percorso di navigazione coerente nei messaggi e nei linguaggi. Per massimizzare il ritorno di un’operazione di brand activity, diventa quindi fondamentale lavorare sulle possibilità di interazione per veicolare al target sia brand che product experience.

Come le agenzie di comunicazione si stanno attrezzando per crearlo in un prossimo futuro?

Credo infine che sia fondamentale tenere conto della crescente multimedialità del target: non solo aumentano i veicoli di comunicazione a cui è esposto, ma, spesso, la fruizione avviene contemporaneamente. Si sta creando quindi una commistione di linguaggi adatti a operazioni sempre più trasversali. I confini tra le diverse discipline della comunicazione sono sempre più indistinti e diviene impossibile incasellare un’operazione di brand activity in definizioni consolidate: concorsi online, viral e guerrilla, blog, videobanner, newsletter, web tv. Si parte da internet per sconfinare nell’advertising, nel below the line, nell’ufficio stampa, nelle produzioni audiovisive. La creatività ha quindi a sua disposizione un ambiente sempre più ampio e complesso che da un lato si rileva estremamente stimolante e dall’altro obbliga a rimettere in discussione continuamente i propri punti fermi.