MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Maurizio Cinti Direttore Creativo AdmCom

Esiste un “modello di comunicazione” in grado di controllare la Brand Experience?
Come le agenzie di comunicazione si stanno attrezzando per crearlo in un prossimo futuro?

Non so se esiste un vero e proprio modello ma ci sono sicuramente una serie di elementi da ricercare o creare nella comunicazione per attivare una Brand Experience. Prima di tutto viene la coerenza, cioè la capacità di trasferire ai prodotti, ai servizi e alla comunicazione, i valori fondamentali dell’azienda stessa. La comunity costituita dai clienti di questa azienda cerca continuamente conferma dei valori che ha deciso di condividere con il brand e bisogna tenerne conto. A proposito, una delle case history più significative a mio parere è quella di Virgin che partendo dai Virgin Store ha traslato il concetto di “qualità ed entertaining al giusto prezzo” a tutta una serie di prodotti, servizi, musica, palestre, viaggi intorno al mondo. La trasversalità della Brand Experience in questa case history è esemplare, e i valori fondamentali riconosciuti dalla comunity che segue il marchio, sono gli stessi in ogni punto di contatto. L’ operazione è significativa per capire come un brand possa trovare infiniti momenti di incontro con il proprio pubblico, e di media che ne trasportino i messaggi. In questo l’agenzia ha uno spazio enorme per la creatività.
L’idea quindi resta al centro ma il suo sviluppo ha tante possibilità quante ce ne offrono l’ambient, il non convenzionale, le nuove tecnologie e le sinergie con gli strumenti classici e tradizionali: sembra un mondo infinito di interazione tra tutte le discipline.
Le agenzie si stanno portando avanti più velocemente dei clienti e offrono servizi con potenzialità che spesso riescono a “sorprendere” il brief stesso. In Adm stiamo organizzando i metodi e gli strumenti che ci sembrano più adatti a questo periodo della comunicazione. La parola chiave resta sinergia e interazione tra le aree specializzate e le competenze trasversali. Una differenza è che, noi direttori creativi stiamo diventando un po’ più “registi”.

Anche AdmCom ha pensato di proporre il proprio brand in un modo non-convenzionale e molto creativo...

Sì, il progetto YOC è stato creato con l’intenzione di comunicare e far vivere ai nostri interlocutori, la filosofia che ci anima. Anche le agenzie sono dei brand e una presentazione così coinvolgente che si basa sull’esperienza diretta della creatività, e delle sue potenzialità, ha molto a che fare con la Brand Experience. Abbiamo capito l’importanza di far capire all’esterno che stiamo davvero puntando sulla creatività e anche di dimostrare che tipo di creatività facciamo. L’idea del cambiamento che togliesse anche “un po’ di grigio dal cielo” c’è venuta ispirandoci a Ghandi, che disse: devi essere tu il cambiamento del mondo. È la persona che fa succedere il cambiamento; è la la potenza dei nostri sogni che lo fa diventare realtà. YOC, che significa “Year Of Creativity” è nato così pensando a qualcosa di sorprendente ed innovativo, non necessariamente diverso per imposizione.
Quando abbiamo spedito le YOC_BOX però non ci aspettavamo di ricevere dei complimenti così diretti: Renzo Rosso, Sergio Marchionne, per citarne un paio…ovviamente ci ha fatto molto piacere.

Da qualche tempo stiamo osservando un certo sviluppo per alcuni settori del mondo della comunicazione. Esistono media che garantiscono un approccio privilegiato all’utente finale?

Basti pensare che in alcuni paesi internet ha già superato la TV…
L’avvento di media digitali e delle tecnologie dedicate, compresi i telefoni cellulari ha accellerato un cambiamento che forse percepivamo solamente. Ad esempio ha creato l’Empowered Consumer che grazie alle tecnologie internet dispone delle infomazioni di cui ha bisogno in qualsiasi momento direttamente sul suo cellulare. Contemporaneamente, ha creato una comunicazione fatta più di entertainment, che genera emozioni e più affine alla condivisione e la trasmissione dei valori del marchio. Con la maggiorparte dei nostri clienti facciamo già una comunicazione più consona ai nuovi scenari. Tutto quello che è “esperienza” predilige la relazione, il dialogo. Le informazioni, si tende a scordarsele, le emozioni restano per sempre. Indifferentemente dai media, bisogna lavorare su questo: l’experience

Come muterà la strategia delle grandi marche per comunicare al mercato l’innovazione dei propri prodotti o servizi? Potranno le grandi marche sopravvivere ai nuovi mercati?

Mi viene spontaneo dire che una delle cose da fare, se non lo si sta già facendo, è ascoltare. Il consumatore è molto chiaro nelle sue richieste e così dev’essere per il brand (e per l’agenzia) per le proprie risposte. Si parla ancora genericamente di Consumer generated advertising e meno dei Consumer generated products/services. Eppure, spesso basta aprire la pagina “Help” o “FAQ” del sito di un brand per “scoprire” cosa potenzialmente non va nei propri prodotti o servizi e magari considerare una startegia di miglioramento. Non mi sembra complicato e spesso le soluzioni semplici sono le migliori. Ho una piccola esperienza recente molto positiva a questo proposito: ho cercato informazioni sul sito di un’azienda italiana per acquistare una nuova vite della visiera del mio casco, (l’altra aveva perso “il filo”) l’azienda mi ha contattato e inviato gratuitamente nel giro di 3 giorni la nuova vite. Mi piace pensare che il prodotto sia migliorato dopo la mia segnalazione ma sono sicuro che ricomprerò un casco da questa azienda, grazie al senso di “affidabilità” e capacità di ascolto che mi ha trasmesso. Un esempio più calzante è la Nike Tower a Londra o la possibilità di progettare completamente on-line la propria scarpa “in tiratura unica” e vedersela consegnare a casa 3 settimane dopo. Quindi, per me, l’attenzione alle necessità e il dialogo sono 2 pilastri del rapporto azienda-consumatore e tra agenzia e azienda. Credo che il brand debba diventare amico di chi “lo consuma”, ispirare fiducia e puntare sulla coerenza. E’ vero, è difficile calcolare la dimensione di ritorno di immagine ed economico per iniziative di questo tipo, mentre invece, a livello di fidelizzazione, avviene qualcosa che non è immediatamente riconoscibile e calcolabile ma che colpisce profondamente i consumatori e coloro che legano un’esperienza ad un marchio. Credo si debba capitalizzare su queste esperienze, appunto. Da entrambi i lati: i nuovi mercati, le agenzie e le aziende li dovrebbero creare insieme.