MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Aldo Selleri Consulente di Comunicazione

Esiste un “modello di comunicazione” in grado di controllare la Brand Experience?
Come le agenzie di comunicazione si stanno attrezzando per crearlo in un prossimo futuro?

Credo che non esista un “modello di comunicazione” universale in grado di controllare la Brand Experience. Che io sappia, non esiste l’ algoritmo che conduce alla formula perfetta per il successo di un brand. Ogni agenzia di comunicazione ha il suo e ne dichiara l’esclusività, ma tutti ruotano a verità fondamentali comuni. Vorrei citare una mia esperienza didattica riferita al Barnding. Nell’aprile del 2004 ho tenuto un seminario al DUOC UC di Santiago del Cile, la scuola di Comunicazione dell’Università Cattolica, sul tema della creatività. L’argomento che ho privilegiato in quell’occasione, e che ho trattato ampiamente nel corso di comunicazione all’Università degli Studi di Trieste, è stato quello del brand: della sua creazione e del suo posizionamento. Per fare un po’ di spettacolo, mostravo agli studenti due mele e dicevo: “Queste sono due mele uguali, ma con questa – e attaccavo un’etichetta a una delle mele – c’è una mela diversa”. Invitavo poi gli studenti a inventare i nomi delle due mele, creare uno slogan e una campagna pubblicitaria per ognuna di esse. Funzionava. Gli studenti arrivavano subito al nocciolo della questione: essere differenti, essere desiderabili, essere ricordati etc. L'immagine non è tutto, però. Dopo anni, anzi decenni, passati a inseguire falsi bisogni (e vere etichette) le nuove generazioni stanno impadronendosi di una nuova consapevolezza: la vita è fatta di sostanza, non solo di apparenza.

In quale modo la capacità di rinnovarsi di un Brand è trasmessa efficacemente al target di riferimento?

Un Brand comunica efficacemente al target di riferimento quando sceglie il messaggio giusto e il canale di comunicazione più adatto. Si sono sviluppate, accanto ai media tradizionali, così tante alternative che è impossibile pensare a tutte. Ritengo interessanti alcune esperienze di guerilla marketing che non è un rimedio infallibile alla crisi, ma che propone modalità operative diverse.

Come muterà la strategia delle grandi marche per comunicare al mercato l’innovazione dei propri prodotti o servizi? Potranno le grandi marche sopravvivere ai nuovi mercati?

L’azienda ha bisogno di modelli affidabili e di schemi strategici che garantiscano i risultati di mercato e ne controllino l’andamento. Ha bisogno di sicurezze, ma ha soprattutto necessità di una comunicazione efficace per i suoi prodotti e per la sua immagine. In tempo di crisi la tattica può prevalere sulla strategia, anche se, a medio e lungo termine, solo la strategia può far affermare la marca. La strategia delle grandi marche dovrà cambiare. La crisi globale dell’industria automobilistica, per esempio, rimbalzerà sulla concezione stessa del prodotto auto. Cambiando il prodotto, cambierà la strategia, cambiando la strategia cambierà la comunicazione, e, soprattutto, cambieranno gli uomini. Solo cambiando drasticamente, la crisi potrà essere affrontata efficacemente.

Da qualche tempo stiamo osservando un certo sviluppo per alcuni settori del mondo della comunicazione. Esistono media che garantiscono un approccio privilegiato all’utente finale?

La Brand Activity oggi privilegia l’internet, il below the line, il viral, le pubbliche relazioni, gli eventi. L’advertising classico, televisione e stampa, è penalizzato dai suoi costi e dal sovraffollamento delle inserzioni. Quotidiani e periodici registrano un calo del 30% degli investimenti, il fatto parla da sé. Non è il momento delle sicurezze, anche se il successo di Obama negli Stati Uniti è collegato all’uso sapiente di internet. Ma ci sarebbe stato successo senza il “prodotto” Obama, efficace sul piano emozionale e razionale?

Quanto può ritenersi opportuno l’utilizzo di testimonial, di sponsorizzazioni o personalizzazioni di particolari eventi per un’efficace comunicazione del Brand?

L’utilizzo di testimonial, di sponsorizzazioni o di eventi può produrre risultati, ma richiede investimenti che la piccola e media impresa italiana non possono affrontare. E’ lo strumento delle grandi marche. Esempio è il mondo dell'arte. La rivista "Illywords" lega l'azienda triestina ad un mondo fatto da stili di vita riconducibili ai consumatori di caffé Illy.Il progetto nasce dalla volontà di dare voce al network di contatti e crea un dialogo con la cultura e l'arte. Anche Ikea e di Best Western hanno deciso di far raccontare la marca ai consumatori, permettendo di fornire al pubblico un'immagine personale e vera.
Ecco perché, in un momento di crisi e di trasformazione, parlare di un valore fondante come la marca è una buona occasione per una riflessione sui valori della pubblicità. Una delle case histories di cui ho parlato agli studenti è stata quella del Mulino Bianco, perché è anche una favola e un caso di costume. Ho parlato di Diesel, che senza la sua pubblicità televisiva non sarebbe Diesel, e di Fiorucci, che senza gli angioletti non sarebbe Fiorucci, e di Benetton, che senza le foto di Toscani non sarebbe Benetton. Conclusioni non se ne possono fare: di fronte alla crisi delle banche, del sistema finanziario, dei grandi marchi automobilistici, parlare di branding è riduttivo se non implica cambiare la società dei consumi e la società stessa. Il brand non è dio, il branding non è un atto divinatorio. Dietro a ogni brand c’è un uomo: vuoi che si chiami Olivetti, o Ford, o Benetton, o Barilla. Il brand è l’uomo che ha saputo crearlo e mantenerlo in vita.