MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Giorgio Bonifazi Razzanti Presidente e Socio PAN Advertising

Esiste un “modello di comunicazione” in grado di controllare la Brand Experience?
Come le agenzie di comunicazione si stanno attrezzando per crearlo in un prossimo futuro?

I consumatori in genere sono sempre più attenti nella valutazione delle qualità reali di un prodotto: per confronto con quelli della concorrenza, esplorando i pareri raccolti in rete e, ovviamente, sono inclini alla sua sperimentazione. Ma, attenzione, a nessuno piace essere tirato per la giacca con iniziative improvvise alla interruption marketing. Se invece nel tempo è stato fatto un buon lavoro di Brand Activation il passo successivo del Brand Experience arriva in modo naturale, quasi atteso dal target group, ma che non per questo dovrà essere meno sorprendente. Il trucco è tutto lì. Le imprese di comunicazione che lo sanno creano questo percorso proattivo e arrivano sempre al momento giusto, nel posto giusto, con l'iniziativa giusta.

In quale modo la capacità di rinnovarsi di un Brand è trasmessa efficacemente al target di riferimento?

Come dicevo nella precedente risposta tutto sta nella capacità di produrre una continua e convincente Brand Activation che riguarda il modo di comunicare ma prima ancora quello di essere dell'azienda e di stare nel mercato.

Come muterà la strategia delle grandi marche per comunicare al mercato l’innovazione dei propri prodotti o servizi? Potranno le grandi marche sopravvivere ai nuovi mercati?

Le marche sono cose vive con un'immagine, una personalità e una storia. Come tali sono destinate ad evolvere e adattarsi alle nuove situazioni, a volte difficili o impreviste. I clienti di una marca, se questa ha saputo costruire nel tempo un valido legame con loro, sono disposti a capire e a seguire i cambiamenti a patto che le intenzioni siano chiare e le promesse mantenute.

Quali conseguenze comporta l’attenzione che le aziende riservano alle attività di comunicazione e alle particolari strategie proprie della Brand Activity?

Oltre ad essere cose vive, le aziende appartengono sempre più ai loro clienti che ne orientano le scelte e i comportamenti. Sembra una questione accademica e invece è la realtà. Chi non lo ha ancora capito rischia di uscire dalla corsa, su questo terreno non è facile imbrogliare. La comunicazione nella Brand Activity è la cinghia di trasmissione che fa girare azienda e clienti alla stessa velocità, mantiene alto interesse e coinvolgimento, consente di raccogliere per tempo tutti i segnali utili e dare le risposte attese. Al momento non ci sono alternative a questo meccanismo.

Da qualche tempo stiamo osservando un certo sviluppo per alcuni settori del mondo della comunicazione. Esistono media che garantiscono un approccio privilegiato all’utente finale?

E' evidente che tutto quello che consente un rapporto realmente interattivo viaggia nella nuova, preziosa dimensione della comunicazione azienda/cliente. E' noto anche che più che di sostituzione si debba parlare sempre di integrazione dove il mix va valutato caso per caso. Quello che secondo me è invece interessante evidenziare è che lo storico paradigma Above (advertising) Below The Line (tutto il resto) ormai si va decisamente e irreversibilmente rovesciando.

Quanto può ritenersi opportuno l’utilizzo di testimonial, di sponsorizzazioni o personalizzazioni di particolari eventi per un’efficace comunicazione del Brand?

Il testimonial è come sempre un valore aggiunto e una scorciatoia (costosa), ma se è quello giusto funziona. Direi che si può dire altrettanto per sponsorizzazioni e personalizzazioni, l'importante è la coerenza, l'equilibrio e la sinergia delle presenze, ma queste sono cose risapute.