MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Christian Ubbiali Executive Creative Director Comunicattore

Esiste un “modello di comunicazione” in grado di controllare la Brand Experience?
Come le agenzie di comunicazione si stanno attrezzando per crearlo in un prossimo futuro?

In un clima di cambiamento generalizzato dobbiamo considerare che soprattutto il nostro settore sia uno tra quelli che saranno portatori d’innovazione e di soluzioni che permetteranno un’evoluzione radicale della Brand Experience.
La “liberalizzazione” dei media nel tentativo di trovare nuove strade al comportamento d’acquisto e, di conseguenza, dei modi di percepire un Brand, sta cambiando totalmente il modus operandi degli strumenti di comunicazione. Crossmediale è la parola chiave. I Brand la chiedono sempre con maggior frequenza, l’implementazione all’interno dei piani di comunicazione di ciò che è definito non convenzionale, al fine di penetrare in altri modi e con altri messaggi, i propri target. Su questo nuovo campo di confronto nascerà (ma è già nato) il nuovo humus per la Brand Experience.

In quale modo la capacità di rinnovarsi di un Brand è trasmessa efficacemente al target di riferimento?

Un approccio più pragmatico è alla base di questa capacità d’impattare sui target. Strategia e Creatività ne sono sempre alla fonte, ma la capacità di declinare in modo elastico e flessibile la comunicazione di un Brand è la caratteristica fondamentale che viene richiesta. La possibilità di adattare messaggi dal tradizionale al non convenzionale potenziando il successo di un’operazione di comunicazione, è quello che fa e farà la differenza nell’eterna competizione tra Agenzie. Credo, personalmente, che le strutture medio piccole, ma con un grande know how al proprio interno, partano con un grande vantaggio a discapito delle grandi che, come sta succedendo in modo più o meno silenzioso, devono affrontare riorganizzazioni e ridimensionamenti di varia natura, per potersi adattare alle richieste dei Clienti in breve tempo. L’esempio da seguire con attenzione è Droga5, ma anche molte altre Agenzie meno blasonate. Questi nuovi modelli d’agenzia hanno la capacità d’implementare strategie semplici, ma cariche di potenza creativa e incentrarle soprattutto su dinamiche non convenzionale dove il web, per esempio, diventa veicolo, contenitore e un efficace mezzo di misurazione d’efficacia. La leva che può creare la crossmedialità è impressionante anche nella proporzione costo/contatto, dove il cliente è sempre attentissimo. Credo che si possa tranquillamente già parlare di una nouvelle vague della comunicazione.

Come muterà la strategia delle grandi marche per comunicare al mercato l’innovazione dei propri prodotti o servizi? Potranno le grandi marche sopravvivere ai nuovi mercati?

Secondo il mio parere le grandi marche devono, innanzi tutto, mantenere i propri posizionamento e awareness, cosa che, come si sta percependo chiaramente, non è del tutto scontata.
In secondo luogo adattare la propria comunicazione ad un consumatore più evoluto e quasi completamente immune dalla pubblicità tradizionale. Particolare attenzione va data alle frammentazioni dei target; chi saprà creare una relazione di fiducia e un rapporto d’interazione continua col proprio cliente sarà tra i brand che costruiranno il futuro; chi rimarrà fossilizzato su una comunicazione di bassa lega è meglio che prepari le scialuppe di salvataggio. Mai uscire dal porto senza aver studiato le previsioni del tempo, ma soprattutto, mai salpare senza un equipaggio esperto, preparato, coraggioso e pieno d’idee valide.

Da qualche tempo stiamo osservando un certo sviluppo per alcuni settori del mondo della comunicazione. Esistono media che garantiscono un approccio privilegiato all’utente finale?

Credo che il web sia l’eccellenza in questo contesto. Attenzione però! Troppo spesso si trovano “pratiche” e non “tecniche” e altrettanto spesso si trova “creatività” a discapito della “strategia”. Nel nostro lavoro bisogna saper investire sul Cliente e convincerlo in modo valido delle scelte fatte in funzione delle sue capacità di budget. Dove voglio arrivare? Semplice…oggi si comunica trasversalmente. I mezzi tradizionali da soli non hanno più il potere di convincere il cliente e referenziare un prodotto, un servizio e tantomeno un Brand. Ecco perché, volenti o nolenti, si cercano costantemente nuovi mezzi per arrivare al consumatore, ma soprattutto, visto che parlare di consumatore oggi come oggi è limitativo, per coinvolgere all’interno del Mondo di una Marca i suoi potenziali fruitori. Credo che la grande sfida creativa sia sul rapporto e non solo sul messaggio. Evviva la liberalizzazione mediatica!

Quanto può ritenersi opportuno l’utilizzo di testimonial, di sponsorizzazioni o personalizzazioni di particolari eventi per un’efficace comunicazione del Brand?

E’ chiaro che lo step che stiamo affrontando è un’evoluzione, benché di enorme natura, e non certo una rottura con i media tradizionali. Crossmediale non vuol dire solo media mix non-conventionale, significa maggiore completezza strategica per conquistare gli obiettivi del Brand. Avere mezzi innovativi è dunque necessario, ma conoscere benissimo i mezzi tradizionali lo è altrettanto.
Reeves parlava di televampiro, per quanto riguarda i testimonials, per esempio, già più di mezzo secolo fa. Molti copywriter non sanno nemmeno chi fosse e cosa ha fatto per lo sviluppo della nostra professione. Così, di certo, non iniziamo bene! Tornando alla tua domanda mi riaggancio a quello precedente: ogni mezzo diventa un valido strumento nel momento in cui il messaggio di cui si fa portatore crea la chiave per aprire le porte di una relazione proattiva con i target. Per quanto mi riguarda ho visto tante speculazioni soprattutto nel contesto dei Premi di settore. Da giurato di Mediastars ho scoperto, con piacere, che queste occasioni sono un luoghi d’incontro attraverso i quali ci si può confrontare per crescere e guardare al futuro e non certo, come accade troppo spesso, momenti di auto consacrazione per creativi con poca tecnica e troppo ego.