MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Maria Theresia Braun Direttore On Air & Marketing NBC Universal Global Networks Italia

Esiste un “modello di comunicazione” in grado di controllare la Brand Experience?

Personalmente non credo che debba per forza esistere un modello univoco. Noi tendiamo a non seguire iter rigorosi, evitando così di creare modelli che possano poi diventare delle prigioni per le idee. Ritengo sia meglio costruire modelli declinabili alle diverse esigenze. L’importante è essere sempre coerenti con il proprio brand e onesti con chi ti ascolta. Per fare questo è necessario avere una buona dose di sensibilità, trattare il proprio marchio arricchendolo di alcuni elementi nel tempo, per poter comunicare la sua natura, come se fosse una persona. L’esperienza ci ha insegnato che questo tipo di lavoro dà sempre i suoi frutti. Sappiamo tutto dei nostri canali, come se fossero umani: come si chiamano, come si vestono, cosa piace loro. Tutto questo può sembrare a molti un approccio singolare magari frivolo ma nel tempo invece aiuta a tenere il filo del discorso e a non uscire dal seminato. Inoltre questo tipo di strategia permette ai canali di diventare brand più maturi.

In quale modo la capacità di rinnovarsi di un Brand è trasmessa efficacemente al target di riferimento?

Se ci si rinnova seguendo la propria personalità e la propria identità, il pubblico ti segue perchè non rimane disorientato. Un rapporto quotidiano ed onesto con il proprio pubblico permette un rinnovamento secondo un flusso molto naturale. Bisogna parlare con i propri utenti tutti i giorni, 24 ore al giorno, anche tramite il web. Per questo infatti rispondiamo a tutti i messaggi e a tutte le richieste che riceviamo e sempre in tempi molto brevi. Penso che la prima necessità sia quella di mostrarsi vivi da chi ci segue. È evidente poi che si debbano avere le idee molto chiare sul profilo del brand e su qual’è il mezzo giusto per comunicare nel modo giusto.
Un buon esempio è rappresentato da un marchio che abbiamo acquisito recentemente: Hallmark Channel.
Quando lo abbiamo rilevato, il canale era in condizioni difficili, poiché non aveva una propria identità definita ed un posizionamento all’altezza. In sintesi un canale femminile di cui le abbonate di Sky non si erano accorte, e ancora meno il mondo esterno. Operare un re-branding con mezzi economici ristretti e senza la possibilità di cambiare marchio, è sempre delicato.
Il Canale è diventato la TV per le donne di oggi col buongusto di ieri: un lavoro complesso, basato sulla cura dei dettagli, sui particolari. È stato anche molto gratificante perché siamo riusciti a raddoppiare gli ascolti in un anno, riconducendo così in carreggiata il marchio, anche utilizzando alcune operazioni di guerrilla per sensibilizzare il pubblico femminile in modo più diretto.

Da qualche tempo stiamo osservando un certo sviluppo per alcuni settori del mondo della comunicazione. Esistono media che garantiscono un approccio privilegiato all’utente finale?

I canali Below the Line prima erano considerati complementari a quelli “tradizionali”, mentre adesso costituiscono a mio parere la parte più interessante e vitale della comunicazione. Penso infatti che utilizzare il Below the line, nell’ambito di progetti di comunicazione elaborati, può giovare al brand passando attraverso la chiave di un buon ufficio stampa e delle pubbliche relazioni. È importante creare una reputazione di marca e poi saperla comunicare: comunicare il proprio lavoro, la propria puntualità, la propria precisione.
Stiamo riflettendo sulle effettive potenzialità dell’utilizzo dei social network e di altri nuovi mezzi di comunicazione. Per Studio Universal ad esempio, sono nati diversi gruppi spontanei su Facebook, e questo è un grande risultato. Dobbiamo però sempre tenere presente che siamo già un media, un canale televisivo, quindi ben vengano i supporti, a condizione che non si intacchi il nostro core business.

Quanto può ritenersi opportuno l’utilizzo di testimonial per un’efficace comunicazione del Brand?

I testimonial sono mercenari, per questo abbiamo sempre cercato di lavorare su noi stessi e sui nostri talent. A volte l’accoppiata testimonial-prodotto è perfetta, ma in generale, per quello che vedo, è sinonimo di debolezza/scarsità di idee. Il brand deve essere in grado di viaggiare da solo, sopravvivendo sempre e comunque. Il brand deve avere una propria personalità forte al di là di tutto. Si rischia altrimenti di legare un marchio a qualcosa che poi un giorno scompare e lascia un vuoto incolmabile.