MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Iolanda Dispoto Presidente Studio 9

Comunicare è un verbo che può veder cambiare il suo significato a seconda della latitudine a cui lo si declina. O almeno così saremmo indotti a pensare. Abbiamo per questo voluto confrontarci con Studio 9 Italia, una agenzia di comunicazione che opera a Mezzogiorno, e che da Bari ha saputo, nel corso degli anni, comunicare con linguaggi efficaci per clienti internazionali. Contribuendo al posizionamento di brand di successo, come Gas Natural, Xina, e lo stesso Natuzzi. È stata Iolanda Dispoto, il Presidente di Studio 9 Italia, donna comunicazione che ha guidato al successo molte aziende, a raccontarci una storia di comunicazione “glocal”, come l’ha definita lei.

Il tema si Mediastars quest’anno è "Come la Comunicazione può supportare le innovazioni del Brand?". Partiamo da qui, rispondendo a questo tema/domanda.

Lo scenario in cui oggi aziende, pubblico e operatori della comunicazione si trovano ad interagire è il più problematico degli ultimi 30 anni. Ci si deve confrontare con tagli alle spese di marketing da parte delle aziende, capacità di spesa drasticamente ridotta della popolazione. Ma è anche lo scenario dal quale stanno nascendo profonde riflessioni sulle politiche di gestione dei brand da parte delle aziende e degli operatori della comunicazione. In questo dibattito allargato, la Comunicazione intesa nella maniera in cui fino a ieri è stata concepita risulta evidentemente superata.
La Comunicazione oggi deve innescare, attraverso tutti gli strumenti che ha a disposizione, una “relazione sentimentale” con il pubblico, basata sul rispetto reciproco e sulla verità. Deve stimolare la “partecipazione” attraverso forme di coinvolgimento on-line e off-line. L’obiettivo è quello di trasformare i Brand in organismi viventi, capaci di generare senso di appartenenza al “clan” e fidelizzazione rispetto alla marca.

Studio 9 opera a Bari, è l'agenzia di cui lei è Presidente e vanta una clientela nazionale ed internazionale. Vuol raccontarci alcune case history relative al posizionamento di brand particolarmente "innovativi" o comunque impegnativi?

Abbiamo di recente posizionato due brand, leader europei nei loro settori.
Si tratta di Ixina (Snaidero) e GasNatural. Il primo Ixina, leader europeo nel settore cucine, è stato lanciato in Italia un anno fa, attraverso il progetto di PV monomarca. Studio 9 ha costruito da zero un posizionamento che chiarisse da subito il settore di appartenenza, quello delle cucine, l’”expertise” da leader e la vocazione alla qualità, rinunciando alla tentazione forte di puntare sul “prezzo”, assets con cui la marca è posizionata all’estero: “qualité, prix”.
Ne è nato un posizionamento d’ingresso al mercato Italia “I negozi specializzati in cucine e qualità” al quale seguirà tra circa un anno, quando già avremo capitalizzato il concetto di “insegna”, il posizionamento “Gli specialisti in cucine e qualità”. Pur potendo vantare il miglior value for money, la scelta di non parlare del “prezzo” a distanza di un anno ci ha dato ragione. I clienti italiani percepiscono il brand come leader del settore e sono loro stessi la miglior cassa di risonanza della marca, la loro soddisfazione nel riscontrare nei fatti la promessa fatta nel posizionamento, ha convinto altri clienti ad avvicinarsi al brand.
Nel caso di GasNatural, colosso leader europeo nel settore energetico per la fornitura di gas, il lavoro che abbiamo svolto per la divisione “vendita” è stato efficace nel posizionare il brand come “partner energetico” della comunità italiana. L’obiettivo raggiunto è stato quello di far percepire il brand come vicino al cliente e non imposto dall’alto. Un’alternativa “pulita ed economica” alle altre forme di energia erogate sul territorio. La sfida vera è stata dover affrontare questo obiettivo attraverso operazioni di micro-marketing, per dare voce alla marca in maniera coerente in piccole e grandi aree geografiche fortemente diversificate per bisogni e livello di saturazione. A distanza di qualche anno, anche il bilancio del posizionamento GasNaturalVendita è stato vincente.

Quali sono gli strumenti e le strategie per creare la brand awarness al sud?

Oggi la domanda risulta superata dal concetto di globalizzazione: creare brand awareness al sud per un brand regionale, nazionale o di respiro internazionale non differisce nella metodologia e nell’applicazione di strumenti e strategie per il centro, per il nord Italia nè per il resto del mondo. La vera sfida consiste invece nel concepire le strategie di brand con una visione globale, avere la capacità di applicarle in maniera “locale” andando a mirare millimetricamente il target obiettivo e tarando di volta in volta il messaggio ed il media più opportuno.
Quello che sinteticamente è espresso bene nel concetto di Strategia Glocale.

Studio 9 ha curato la comunicazione del gruppo Natuzzi prima che questo fosse quotato in borsa. Che ricordi ha di quel periodo e di quelle "strategie"?

Ancora oggi Studio 9 è consulente strategico del Gruppo Natuzzi per i brand retail Divani & Divani, Natuzzi Store e Italsofa. Sono passati più di 15 anni dal lancio in Italia del brand Divani & Divani curato dalla nostra agenzia, allora associata BBDO e il ricordo è quello di una azienda illuminata, guidata da Pasquale Natuzzi, un uomo vulcanico che ha capito da subito l’importanza di investire in comunicazione ed in particolare su di un progetto di costruzione della marca. Così nacque la prima catena italiana di negozi specializzati nella vendita di imbottiti in pelle, la Divani & Divani. Il ricordo è di grande entusiasmo da parte di tutti, Agenzia e Cliente che ha visto in pochi anni crescere in maniera esponenziale brand awareness e fatturati. Lo scenario era favorevole, caratterizzato dalla polverizzazione del mercato a cui Natuzzi ha risposto in maniera strutturata con il lancio di una collezione di 100 modelli in 100 colori diversi (è lui infatti che ha introdotto per primo “il colore” nel mercato mondiale dell’imbottito), offerti con uno straordinario rapporto qualità/prezzo. E’ stata la rivoluzione. La prima campagna di lancio, dava voce al brand con il titolo: “Quando la pelle da spettacolo”, sottolineando in maniera eclatante i benefit del brand: la più ampia collezione di imbottiti in pelle per estensione e profondità, a prezzi sorprendenti.

Cos'è cambiato nella comunicazione in tempo di crisi?

Vorrei sottolineare cosa non è cambiato nella comunicazione in tempo di crisi. Ripeto, è il momento di maggiore difficoltà, ma anche di maggiore cambiamento degli ultimi 30 anni. E’ diversa la prospettiva delle aziende, che cercano attraverso la comunicazione di condividere le problematiche della gente comune rendendosi sensibili alla variabile prezzo e talvolta ripensando il proprio posizionamento in chiave più competitiva. E’ cambiata la prospettiva degli operatori del settore, obbligati più che mai a ripensarsi in strutture più snelle, più versatili e capaci di gestire un brand in tutti i suoi momenti di esposizione. E’ cambiato lo scenario dei media, ormai contaminato dalla rete e dai new media. Ed in fine è cambiato l’attore principale, la gente, o il consumaTTore come dice qualcuno, e sono cambiate le sue aspettative nei confronti della comunicazione: da ruolo passivo a ruolo attivo del processo di comunicazione, il consumaTTore è disposto a difendere col sangue o a sferzare il colpo mortale ai brand che lo hanno sempre soddisfatto, i primi, o quelli che lo hanno molto deluso anche per una sola volta!

Intervista a cura di Mariapia Ebreo