MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Lorenzo Marini Direttore Creativo Lorenzo Marini Associati

Esiste un “modello di comunicazione” in grado di controllare la Brand Experience?
Come le agenzie di comunicazione si stanno attrezzando per crearlo in un prossimo futuro?

Uno studente dell’università Iulm si è appena laureato con una tesi su “I percorsi della creatività”, svolgendo una ricerca sulle agenzie di pubblicità e sui loro modelli creativi. Quello che si evince è che ogni agenzia ha un suo modello. Ma i modelli che si rifanno alla creazione della brand experience cambiano, in modo a volte profondo e a volte solo superficiale, da agenzia a agenzia, come succede del resto nei percorsi progetturali creativi degli chef o degli architetti.

Tutto questo ricorda quello che avviene per le religioni del mondo, dove la cima della montagna è unica, per tutti, la Perfezione, ma ci sono diversi modi per cercare di raggiungerla. Più ti avvicini alla meta più le distanze diminuiscono, più rimani alla base più le distanze si evidenziano.

Quindi alla base i percorsi sono molto diversi, ma alla fine del processo creativo le distanze si assottigliano. Allo stesso modo, i percorsi di costruzione di un brand sono diversi ma l’obiettivo è comune. Oggi non è più tempo di prodotto, ma tempo di marca, e quindi di esperienza.

E non sembra così facile scoprire come si può fare. Un cantante che compone canzoni cerca sempre la formula perfetta, anche quando non ci riesce. Se esistesse davvero un metodo vincente, il creativo in grado di crearlo raggiungerebbe sempre lo stesso risultato. Si tratta in realtà di una questione di alchimie.

Un esempio di alchimia?

Posso citare il caso del recente lancio della campagna Zucchi. Abbiamo cercato di dare una dimensione artistica ad una marca altrimenti difficile da argomentare. Questo perché l’Italia è il paese al mondo che ha più a che fare con l’arte, anche se non possediamo l’equivalente in cultura. Zucchi è un’azienda italiana la cui brand essence che penso possa essere ben raccontata grazie alle opere che abbiamo scelto, di cui due italiane: il Canova per la trapunta, il Giorgione per le lenzuola, la ragazza col turbante di Vermeer per l’asciugamano. Ha funzionato perché noi italiani siamo abituati al buon gusto, e sarebbe interessante poter continuare ad utilizzare questo approccio.

Da qualche tempo stiamo osservando un certo sviluppo per alcuni settori del mondo della comunicazione. Esistono media che garantiscono un approccio privilegiato all’utente finale?

Credo che i cosiddetti ‘new media’, la guerrilla e i mezzi non convenzionali, siano argomenti molto di moda attualmente, ma che sono sempre esistiti. Forse è cambiato il nome con cui li chiamiamo, ma da sempre le marche hanno provato a fare sampling, o product placement. Da sempre hanno cercato di entrare nella nostra vita in modi inaspettati.

Personalmente credo che la guerrilla sia uno strumento molto forte, in grado però di agire su un target molto ristretto. Si tratta per lo più di tecniche utilizzabili come supporto, ma che non possono sostituire la centralità del mezzo. Sicuramente conta sempre molto la capacità di rinnovarsi. Anche del visual Design: La marca, ogni 10-20 anni, deve fare un lifting. Mentre una volta era considerato sacrilego mettere le mani su di un marchio, oggi è normale che ogni tanto i supporti visivi vengano ritoccati.

La brand identity è importante quanto il marchio stesso, così come è fondamentale la commistione tra marketing e graphic design. La creatività è un amplificatore dell’investimento, e io penso che invece di ripetere all’infinito qualcosa di banale, sia meglio ripetere poche volte un annuncio originale. Insomma, la creatività conviene. Sempre.

Quanto può ritenersi opportuno l’utilizzo di testimonial, di sponsorizzazioni o personalizzazioni di particolari eventi per un’efficace comunicazione del Brand?

È ormai risaputo che il bacino dal quale la pubblicità italiana trae spunto per idee e linguaggi è la televisione, dalla quale si prendono in prestito anche registi, attori, comici e sceneggiatori.
Poveri noi.

La pubblicità italiana quindi spesso si appoggia a qualcosa che esiste già, perché siamo più propensi a celebrare, citare, omaggiare, piuttosto che ad inventare. Il testimonial amplifica la notorietà, ma può creare problemi per quanto riguarda la sua affinità con il marchio. Per esempio Gerry Scotti è perfetto per il riso o per il cibo in generale. Ma per un prodotto finanziario no. Difatti se vi ricordate, era anche testimonial per una marca assicurativa. Lì la “simpatia alimentare” non era sufficiente.

Il testimonial funziona se ha una forte compattezza semantica con la marca, mentre non funziona quando è lontano dai suoi codici. Ciò che è noto, non necessariamente è popolare. La popolarità ha a che fare con il sentimento che lega le persone ad un personaggio.