MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Paul Foster
Senior Director Creative Content
Getty Images - leader mondiale nella creazione e distribuzione di immagini, video, musica e prodotti multimediali

Come si rapportano oggi Creatività e Comunicazione?

La creatività è nodale quando si comunica attraverso le immagini. Anche se spesso assistiamo ancora ad una comunicazione associata a cliché che propongono creatività con soggetti e temi generici, molte volte ripetuti. Per questa ragione la mission del team creativo di Getty Images è incentrata sulla valorizzazione della creatività sia per i nostri clienti che verso i nostri fotografi. Da un lato, effettuiamo degli studi puntuali sulle nuove tendenze visuali e sulla percezione dei consumatori: elementi che ci permettono di capire come indirizzare al meglio il cliente che tramite noi intende veicolare un preciso contenuto. Dall’altro, garantiamo che l’espansione di Getty Images nel crowdsourcing resti legata ad una cura e ad una selezione di immagini che avviene sempre attraverso una prospettiva di creatività.
Credo che la comunicazione e la creatività siano sempre state profondamente legate per una ragione fondamentale: la comunicazione possiede fini commerciali in quanto è in grado di emozionare le persone. Infatti, nonostante si dica il contrario, quando la gente si rivolge a determinate marche, compra determinati oggetti o usufruisce di determinati servizi, è sempre mossa dalla componente irrazionale ed emozionale, non da quella razionale. Sappiamo che la comunicazione commerciale deve emozionare la gente e la creatività è il mezzo principale per riuscirci.

Come la Tecnica e Tecnologia aiutano la Creatività?

L’attuale diffusione della tecnologia, permette praticamente a tutti di usare fotocamere e videocamere. Lavorando con art director e con fotografi professionisti conosciamo però molto bene l’importanza della tecnica. Infatti oggi si assiste ad un’importante valorizzazione dell’abilità di composizione o illuminazione. Analizzando il nostro venduto, è emerso che in generale le immagini maggiormente richieste sono prodotti di fotografi professionali, o emergenti, intenti a migliorare le proprie abilità per poter utilizzare al meglio tutte le tecniche a loro disposizione sia per lo scatto che per la post produzione.
La tecnologia aiuta a sviluppare creatività in modo sempre più forte. Nel mondo della fotografia e del video il continuo miglioramento di fotocamere e di videocamere implica che, per esempio, si possa scattare in luoghi e in posizioni in cui solo poco prima sarebbe stato impensabile. Le videocamere sempre più piccole, consentono qualsiasi posizionamento e di girare video durante situazioni estreme, quali paracadutismo o rafting. Un altro avanzamento tecnologico che è andato in aiuto alla creatività è ciò che chiamiamo hyperlapse, cioè un time-lapse in cui la videocamera si muove per tutta la durata del video girando a 360°. Questi esempi dimostrano già come le nuove opportunità offerte dalla tecnologia diano senz’altro nuovi impulsi alla creatività.

Come legare creatività e business in una Visione Strategica di agenzia-azienda?

Il lavoro del nostro team di ricerca creativa consiste nello studiare le novità in termini di creatività, per capire quali soggetti e lavorazioni cercano i nostri clienti, e quale sia la tipologia di fotografia e video che dovremmo creare e curare per loro. Una parte del progetto consiste poi nell’analizzare le vendite dei nostri materiali considerando svariati settori, i cambiamenti nelle tecniche maggiormente richieste e le diverse modalità di utilizzo. Partendo dall’analisi dei dati interni, riusciamo dunque ad avere una visione precisa delle tendenze di specifici settori in materia di concept usati nella comunicazione. In primo luogo quindi viene creato un programma guida per editori e art director, in secondo luogo una banca dati per il cliente stesso rendendo disponibili pubblicazioni e report mirati a specifici rami industriali. La pubblicazione online intitolata The Curve e lanciata nel 2010 da Getty Images, infatti, unisce case study e analisi di importanti decision-maker globali, esaminando le strategie e le scelte che vengono seguite nella gestione dei contenuti visivi dei rispettivi brand. La pubblicazione presenta le tendenze che delineano l’evoluzione della comunicazione visiva di numerosi settori. Il sito web interattivo curve.gettyimages.com consente di leggere singolarmente ciascun articolo, completo di rimandi alle lightbox delle immagini di cui si parla, aiutando così il lettore a capire come sfruttare la comunicazione visiva per il marketing del proprio brand.