MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Lorenzo Cecchinelli
Direttore Creativo
mpr

Come si rapportano oggi creatività e comunicazione?

La creatività deve facilitare la comunicazione confezionando il messaggio secondo forme facilmente decodificabili che lo rendano comprensibile a colpo d’occhio. L’immediatezza, l’originalità e l’esteticità sono elementi primari. Esiste poi la pertinenza creativa, ossia quella creatività giusta nello sposare il format espressivo del cliente. Con altre parole essere invasivi creativamente non è sempre utile. È certamente importante farsi ricordare ma il come lo si fa - aggiungo - è fondamentale. Ci vuole equilibrio e competenza. Non basta quindi essere creativi, oggi bisogna essere anche pubblicitari, esperti di comunicazione, attenti al mondo a 360°.

Come la tecnica e Tecnologia aiutano la creatività?

Le potenzialità del digital offrono risultati straordinari soprattutto nella tecnica realizzativa dei visual. I nuovi programmi hanno arricchito le modalità espressive offrendo alla creatività nuove modalità di comunicare. Immaginare l’impossibile offre spunti interessanti e percorribili proprio grazie oggi alle nuove tecniche digital della post produzione, sia fotografica sia filmica. Prendiamo per esempio il mondo beauty. Qui, le foto presentano rifiniture così perfette da immortalare le modelle come fossero dei surrogati umani, Avatar levigatissimi. Il mondo evocato alza le aspirazioni verso un nuovo traguardo, una nuova promise.

Si può diventare creativi? Quale è l’importanza della Formazione?

La formazione è utile laddove incontra il talento o sa indirizzare le attitudini. Quando persegue solo l’obiettivo di sfornare giovani istruiti fallisce e crea delusi, quindi cattivi professionisti che non troveranno lavoro.
Il proliferare però delle scuole creative mi atterrisce. Si vedono processioni di stagisti in agenzia che vogliono capire perché non lavorano. La risposta è che il mercato non è in grado di assorbire tutti questi giovani professionisti, soprattutto quando non in linea con un mercato assai difficile e concorrenziale. L’agenzia resta, a mio avviso, il terreno in cui crescere professionalmente a patto che vi sia per corredo una grande passione, un talento evidente, un’ottima tecnica e pratica sugli strumenti, una cultura pubblicitaria e di comunicazione e una buona conoscenza dell’inglese. Spesso parlo con giovani che, seppur usciti da un’accademia, non sanno chi è Armando Testa. È inammissibile, come per un laureato in lettere non conoscere Leopardi. Ritengo ci debba essere più selezione e rigore in genere.

Come legare creatività a business in una Visione Strategica di agenzia-azienda?

Le parole d’ordine sono competenza, preparazione e know-how. Oggi, le aziende vogliono risposte concrete; vogliono consulenti con cui intraprendere strategie vincenti. Non basta la creatività, occorre sapere. Veniamo però da un periodo in cui le gare hanno distrutto la qualità, causa ribassi incredibili e lavori mediocri. Le agenzie sono deboli e le aziende spesso guidano il gioco trasformandole in mere esecutrici, senza trovare interlocutori di livello. Questo realtà va rivista verso un ordine nuovo, basato sull’alta competenza dei professionisti della comunicazione e un regolamento limpido sulla gestione delle gare. Non si mette in dubbio il diritto da parte del cliente di valutare più proposte, ma si mette in dubbio il disciplinare che lo sottende. Una campagna memorabile nasce sempre e solo da una sinergia tra cliente e agenzia basato sulla competenza e non sul ribasso.