MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Giandomenico Puglisi e Stefano Tumiatti
Direttori Creativi Esecutivi
Cayenne

Come si rapportano oggi Creatività e Comunicazione?

La creatività è tutto, ma non sempre è sufficiente. A nostro giudizio, infatti, ci deve sempre essere in agenzia un professionista in grado di interpretare correttamente le esigenze del cliente per poi tradurle in maniera creativamente innovativa. A tal proposito quanto accaduto per il film Edison Sport Azzurro è significativo. Per la sua ideazione il tempo a disposizione era davvero poco, è stato necessario muoversi in maniera veloce pensando subito a una soluzione a effetto. La collaborazione con Martin Castrogiovanni, uno sportivo molto apprezzato per la sua simpatia, è stata decisiva. Lo abbiamo immaginato impegnato in brevi scenette di sport a lui poco congeniali ma decisive pur di partecipare alle Olimpiadi. Grazie alla traduzione ironica di questo spirito aspirazionale, i vari filmati hanno incontrato subito ampi consensi e apprezzamenti. Altrettanto interessante è stato il progetto Smammas alla base della comunicazione pensata per WeBank. Siamo qui partiti dalla creazione di un gruppo musicale, dapprima del tutto slegato dal cliente, pensato anche qui in chiave ironica, che proponeva un brano “inedito” strutturato a partire dalle classiche lamentele delle madri casalinghe, stanche degli atteggiamenti indolenti dei figli. WeBank desiderava infatti proporre una serie di agevolazioni ai servizi bancari destinati ai giovani in modo non convenzionale. La forza di questo progetto, accanto all’ironia, è stato poi un uso coinvolgente della musica, da sempre componente trans generazionale capace di “arrivare” a tutti. In entrambi i progetti, il messaggio è ironico, solare, altamente condivisibile.

Come la Tecnica e la Tecnologia aiutano la Creatività?

Partendo dalla considerazione che oggi il monocanale non funziona più, web o carta stampata da soli hanno scarso appeal e non garantiscono risultati comunicativi significativi, occorre parlare sempre di più di comunicazione integrata e, per esperienza, sono proprio i progetti crossmediali a dare i risultati migliori.
Per quanto riguarda il mercato italiano, la televisione ha ancora un ruolo primario. Due settimane di passaggio di uno spot, infatti, rendono ancora molto e promettono una fidelizzazione dell’audience anche su altri canali, quasi mai accade il contrario.
Ma la tecnologia oggi è solo un media; occorre sempre un’idea valida. Quando esistente, occorre poi tradurla in maniera tecnologicamente appropriata.

Si può diventare creativi? Quale è l’importanza della Formazione?

La figura del creativo è oggi una via di mezzo tra l'intuizione artistica e la pragmaticità del commerciale. Secondo noi, l’artista che si improvvisa non riuscirà mai a superare il livello della mediocrità. Se la domanda è “La creatività si può insegnare?”, la risposta non può che essere “No”, visto che la creatività è una predisposizione innata. Resta poi il fatto che la sua espressione può essere aiutata. Quando entriamo in una classe ci accorgiamo subito di chi ha talento; il compito delle scuole è quello di insegnare a pensare e a ragionare in maniera creativa. Ciò detto ci dispiace vedere più conservatrici le ultime generazioni di studenti, quando dovrebbero essere proprio a scuola totalmente liberi di esprimersi visto che poi avranno meno libertà di farlo. La nota positiva di queste ultime generazioni è che ragionano sempre da nativi digitali. Con meno sforzo, appena hanno l’idea, partono in automatico a tradurla tecnicamente.

Come legare creatività e business in una Visione Strategica di agenzia-azienda?

Alla base del successo di un progetto c’è sempre un’idea forte, come già detto, che poi deve essere veicolata e ottimizzata sui diversi canali media. Può succedere però anche che un’idea nasca per un particolare media e poi si sposti su un altro. Nel caso di Edison, per esempio, il filmato Sport Azzurro è nato come viral. Solo dopo l’ampio consenso qui ottenuto, è stato riproposto come video istituzionale. Questo passaggio non è mai frutto del caso. L’agenzia ha colto l’occasione per riaffermare il brand così come è avvenuto per Smammas. Dalla band, il cui messaggio appariva slegato dalla comunicazione del cliente, si è voluto solo successivamente, rivelandone la connessione, passare al prodotto. Questo presuppone che vi sia anche un forte conoscimento del target su cui operare perché, infatti, solo così, diventa possibile approdare a soluzioni altamente innovative per le aziende.