MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Elio Carmi
Direttore creativo Carmi & Ubertis
e docente di Disegno Industriale al Politecnico di Milano

Come si rapportano oggi creatività e comunicazione?

L’una non implica l’altra. La creatività ha portato la specie umana all’invenzione del linguaggio e all’evoluzione delle capacità cognitive. La comunicazione è ciò che interviene tra due o più soggetti. La creatività è una delle leve, degli strumenti, che può potenziare la conoscenza di quelli che trasformano una informazione in comunicazione.

Come la tecnica e Tecnologia aiutano la creatività?

L’innovazione tecnologica interviene sul quotidiano e sposta i punti d’interesse, i focus, inerenti anche alla comunicazione. Quando non c’era la carta, la trasmissione e la memoria erano affidate all’oralità e agivano attraverso le figure e i miti. Oggi con i device e la rete la trasmissione e la memoria appaiono infinite. Una tale quantità di dati rivolti a 7 miliardi di persone non può quindi che segmentarsi e rivolgersi a micro target sempre più mirati e numericamente precisi o precisabili. Anche questo testo si inserisce in rete ed è disponibile per tutti, ma verrà letto da pochi interessati. Se contenesse qualche innovazione creativa o qualche strumentale provocazione, probabilmente, sarebbe rilanciato e rivisto da più persone. Tutto ciò avrebbe senso solo se ci fosse un messaggio teso a soddisfare un bisogno bottom up.

Si può diventare creativi? Quale è l’importanza della Formazione?

I processi creativi sono analizzabili e da questi si possono dedurre metodiche e modelli. Il metodo è quindi un utile supporto, indica un percorso o una strada, comunque già battuta che non contiene in sé nulla di nuovo. Resta una base importante. Le persone possono essere allenate ad affrontare in maniera organica ma libera le attività cosiddette creative. Ciò che a mio avviso va rivalutato è la funzione del “limite” che troppo spesso è stato ed è visto come un vincolo riduttivo, ed è invece il fulcro su cui appoggiarsi per produrre sperimentazione e innovazione. Peraltro questo tipo di limite, spesso non definito, è quello che demolisce ogni processo creativo crowdsurcing oriented.

Come legare creatività a business in una Visione Strategica di agenzia-azienda?

Ogni strategia si costruisce con dati e analisi. Grazie a questo modo di operare si definiscono i vincoli e i limiti oltre che i vantaggi e le promesse che si intendono comunicare. In Carmi e Ubertis ci occupiamo prevalentemente di Brand, e di gestione della Marca con una forte componente di design (Branding Design Oriented). Uno dei vincoli che si sono consolidati in questi anni - quale “cifra” trasversale al sistema - è la funzione che i singoli soggetti hanno assunto grazie alla rete e alle connessioni sociali, che ormai sono parte integrante di ogni approccio strategico b2c o b2b. Noi lo abbiamo definito SOL, che è l’acronimo di Single Opinion Leader. Comunicare una Marca vuol dire tener conto della bidirezionalità interattiva tra i vari attori, ovvero tra la marca e le persone e poi ra le persone e la marca e coì via. In questo circolo virtuoso si situa la strategia di ogni Brand, per rafforzare la sua reputazione, deve considerare il SOL come il nuovo potente protagonista di ogni Brand.