MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Paola Colombati
Graphic Designer
Cantiere Visivo

Come si rapportano oggi creatività e comunicazione?

Banale dire che il talento è fondamentale: quanto più il genio è talentuoso tanto più la strada è spianata nella comunicazione. Troviamo tuttavia spesso geni artistici che poco o mal si rapportano alle valenze comunicative, poiché queste vivono di metodi specifici e di obiettivi di lettura dei propri messaggi. La creatività, dunque, va incanalata senza con questo dover porre dei paletti che ne limitino la libera, anche folle, espressione al di là degli schemi. Creatività in comunicazione è, dunque, totale apertura espressiva tenendo presente un obiettivo. Il concetto di obiettivo è quello che distingue il nostro discorso dagli altri. È come dire: liberi i mezzi, liberi i modi, fermi gli obiettivi. Mille strade che portino al centro. E ciò è tanto più vero nei casi in cui la comunicazione deve essere espressa in assenza di risorse adeguate. E questo è quanto avviene regolarmente nelle piccole e non ricchissime realtà.

Come la tecnica e Tecnologia aiutano la creatività?

Tecnica e tecnologia fungono da motore per la coltivazione della creatività; perché, attraverso sempre rinnovate e innovate modalità, esse aiutano a non dare mai nulla per scontato, a liberarsi dagli schemi, a scorgere altre possibilità. Si può persino ipotizzare che siano proprio tecnica e tecnologia ad aiutare la creatività in momenti di crisi e decrescita, quali quelli che stiamo sperimentando in questa fase storica. Poiché è vero che da un lato l’accesso alla tecnologia presume disponibilità di risorse, è altrettanto vero che la stessa apre espressioni nuove che, fatti salvi gli usi speculativi, possono aprire possibilità comunicative nuove anche in assenza di congrui budget.

Si può diventare creativi? Quale è l’importanza della Formazione?

Si può diventare comunicativi più che creativi. E siccome la comunicazione include comunque un certo tasso di creatività, allora la risposta è si. Torna qui il richiamo al punto prima discusso sul rapporto tra tecnica e tecnologia. In molti casi tecnica e tecnologia possono persino sopperire a una lacuna di creatività. La formazione primaria è ovviamente importante, poiché insegna metodi e modi e consente di comprendere dove ci si trova in termini creativi. La formazione continua è importante se non si limita a raccontare ex post ciò che già accade. Ne risulta che, nell’ultimo caso, sia spesso solo la formazione continua tecnico-tecnologica a presidiare il campo.

Come legare creatività a business in una Visione Strategica di agenzia-azienda?

Il caso di Cantiere Visivo può essere interessante a questo proposito. Cantiere Visivo nasce come agenzia di comunicazione con l’apporto dei quattro soci fondatori che si incontrano partendo da diverse provenienze nel mondo della comunicazione: una graphic designer, un fotografo, una sociologa, una account. Il territorio in cui si pone è una piccola realtà provinciale dell’Italia centrale, non particolarmente ricca, con un tessuto imprenditoriale esteso ma limitato a piccole imprese familiari alla prima o seconda generazione. La cultura imprenditoriale è bassa, la cultura della comunicazione ancora più bassa (fatte salve le dovute eccezioni). Distinguere una comunicazione dagli elementi grafici urlati e assemblati senza senso estetico da una comunicazione sobria, elegante ed efficace può essere in molti casi già un’avventura senza ritorno. Va da sé che i budget destinati alla comunicazione siano irrisori. La scelta di Cantiere Visivo è stata quella di continuare a promuovere il proprio stile di lavoro, fondato sull’etica e sulla conoscenza, senza cedere a tentazioni di abbandono dei propri principi sfornando lavori in quantità tralasciando la qualità. Cantiere Visivo non ha un ufficio commerciale né una struttura di venditori. I clienti sono arrivati via via da soli, per passaparola. Anche con budget irrisori l’agenzia ha dato il suo massimo per valorizzare il marchio del prodotto da comunicare. Anche dando di più di quanto veniva pagato, se questo di più poteva contribuire alla crescita culturale in senso comunicativo del Cliente, e se il Cliente aveva le potenzialità per la giusta crescita. Cantiere Visivo, che è un’agenzia all’80% femminile e che quindi limita di fatto il tempo del lavoro per consentire l’attività genitoriale, ha fatturato nel 2011 e 2012, gli anni bui del nostro tempo, più che negli anni passati. I margini sono senz’altro bassi, dovuti a numerosi fattori di cui alcuni già menzionati. Per giungere a questo risultato due sono stati i pilastri alla base della visione strategica dell’agenzia-azienda: l’etica e la creatività. Intendendo con la prima la responsabilità, l’onestà economica e intellettuale, la “comprensione”, l’andare-incontro; intendendo con la seconda la produzione sempre fresca e rinnovata di immagini, messaggi e mezzi nonostante la limitatezza delle risorse a disposizione.