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Brand Activity. Come la comunicazione può supportare le innovazioni del brand?

Esiste un “modello di comunicazione” in grado di controllare la “Brand Experience”?
Come le agenzie di comunicazione si stanno attrezzando per crearlo in un prossimo futuro?

Certamente esiste un tipo di comunicazione integrata, ma pretendere di controllare tutto alla perfezione è impossibile.
La comunicazione è una scienza fino a un certo punto, e non si può pretendere di controllare tutto. Il passaparola, le opinioni del target, gli “user group” e i fan club sono anch’essi parte della Brand Experience. E per fortuna, aggiungerei, non è possibile avere il dominio sui sentimenti altrui.
Un modello di comunicazione può essere utile, ma deve esserci spazio per l’incertezza. Tutti reagiamo in modo diverso in una comunicazione e anzi: l’errore, il feedback anche negativo del pubblico, il non saper raggiungere il target può spronare al miglioramento.
Gli strumenti di comunicazione per creare questo modello sono già nelle nostre mani. Nuovi media e forme alternative di marketing sono complementari ai classici mezzi di comunicazione. Semmai, è necessario far comprendere al Brand l’importanza della sinergia di questi mezzi, evitando di focalizzarsi su un approccio strategico che vada su un solo media.

In quale modo la capacità di rinnovarsi di un Brand è trasmessa efficacemente al target di riferimento?

È necessario che Brand e target abbiano un insieme di valori condivisi. Nella nostra esperienza, è capitato in molti casi che un’azienda avesse già una solida base di valori condivisa con i propri clienti, ma non avesse una comunicazione efficace. È interessante notare come, in determinati settori, aziende leader non abbiano un’immagine coordinata pur avendo un target di riferimento molto preciso. È stato lì che si è dovuti intervenire, utilizzando gli strumenti classici della comunicazione, per costruire una brand image, per comunicare al meglio questi valori.

Come muterà la strategia delle grandi marche per comunicare al mercato l’innovazione di propri prodotti o servizi?
Potranno le grandi marche sopravvivere ai nuovi mercati?

Direi che la prima domanda è una risposta alla seconda. Se una grande marca vuole sopravvivere, deve necessariamente sapersi rinnovare. Comunicare il cambiamento, successivamente, diventa un processo naturale. Credo che questa volontà di cambiare sia più importante rispetto al modo con cui comunicare il rinnovamento.

Quali conseguenze comporta l’attenzione che le aziende riservano alle attività di comunicazione e alle particolari strategie proprie della Brand Activity?

Il rischio è che forse, proprio facendo “troppo brand”, le aziende perdano di vista il proprio target. A seconda dei casi, anche parlare di prodotto può “fare brand”. Nella nostra esperienza, abbiamo lavorato in un settore molto tecnico (edilizia e architettura) dove il target vuole necessariamente sapere ogni dettaglio sui prodotti.
Viceversa, in un settore come il private banking, il target di riferimento si aspetta emozione e coinvolgimento: preferisce riconoscersi in un sistema di valori, senza mostrarsi molto interessato ai prodotti.

Da qualche tempo stiamo osservando un certo sviluppo per alcuni settori del mondo della comunicazione. Esistono media che garantiscono un approccio privilegiato all’utente finale?

Come prima, credo che un progetto di comunicazione articolato a più livelli, sia nei canali tradizionali, sia nei nuovi media, sia la soluzione più efficace. A tal proposito, aggiungerei che non esiste un mezzo privilegiato, poiché è proprio l’insieme della comunicazione a coinvolgere l’utente finale.
Vorrei inoltre aggiungere di non azzardare conclusioni e infondere esagerate aspettative dietro i Social Network. Al di là della moda del momento e (Facebook, il sopravvalutato Second Life, etc), ho la sensazione che i brand che investono molto su questi mezzi ottengano un grosso risultato immediato: creare “buzz” sui media. Tuttavia, è ancora da capire come avvengano questi fenomeni di aggregazione.
Qualcuno ha provato ad applicare la “teoria dello sciame” per capire se le dinamiche che spingono i consumatori a riunirsi in un sito o social network si possano applicare anche a mezzi per fare brand. In realtà, questo potere di aggregazione, per quanto riguarda i consumatori, è ancora poco compreso.

Quanto può ritenersi opportuno l’utilizzo di testimonial, di sponsorizzazioni o personalizzazioni di particolari eventi per un’efficace comunicazione del Brand?

Anche in questo caso, credo che dipenda dal target. In alcuni casi, infatti, specialmente in alcuni settori bancari, ci si aspetta una comunicazione understatement, molto discreta. La sponsorizzazione diventa un veicolo efficace dei valori del brand, perché mostra impegno e interesse per una tematica dai forti contenuti morali (iniziative sociali, sport, etc).