Stefano Campora e Stefano Rosselli
L'intrattenimento in comunicazione per un coinvolgimento unico
Stefano Campora e Stefano Rosselli
Direttori Creativi Esecutivi
Leagas Delaney Italia
Quale engagement in comunicazione riesce, oggi, a gratificare a pieno l’individuo e a prolungare la sua attenzione nei confronti del brand, prodotto o sevizio senza dispersività?
Il gioco, il sorriso e il sogno quali potenzialità hanno a livello comunicativo?
Scegliere la tecnica di engagement migliore in comunicazione, oggi, non può non considerare la personalità del creativo-agenzia. Altrettanto può dire e fare anche la personalità del prodotto sotteso.
Per quanto riguarda la campagna Cariparma, per esempio, abbiamo optato per un uso intelligente del testimonial, e ciò è avvenuto in maniera piuttosto automatica e naturale. Sponsor della squadra di rugby numero uno nel nostro paese, la banca ben si legava a lei. Utilizzarla quale testimonial non faceva altro che trasferire su Cariparma i valori e i principi di questa disciplina sportiva, tra le altre cose coincidenti proprio con quelli che da sempre guidano i rapporti con la clientela della banca. Valori come solidità, trasparenza, forza guidata e disponibilità verso l’altro, quindi, si possono trovare all’interno di una squadra di rugby tanto quanto agli sportelli di Cariparma. Altrettanto sintomatica è la scelta di persone normali per lo spot, vestite senza eccessi per offrire una percezione di vicinanza al consumatore.
Al di là di tutto è, oggi, importante essere in grado di creare qualcosa di coerente con il brand, avendo il tempo di stabilire con il cliente un rapporto professionale oltre che umano. Cambiare troppe volte strategia comunicativa, per le aziende non è mai positivo. Finisce per trasparire all’esterno.
Il concetto di provocazione, usato in comunicazione quale forma di gioco, appare oggi una strada da percorrere altrettanto interessante, in quanto induce a una riflessione creativa più profonda oltre che a una rottura di schemi. Non è facile però che il cliente accetti un’idea comunicativa che tenda alla provocazione. Le reazioni derivanti da questa scelta potrebbero essere altamente rischiose.
Altrettanto difficile è poi trovare una marca che si metta in gioco utilizzando l’ironia, strada comunicativa comunque assai naturale, che abbassa le difese, facendo accettare meglio quello che viene comunicato.
Lo spot realizzato per il cliente Brioschi e il suo famoso cinghiale a simbolo della difficoltà digestiva ben rappresenta l’uso del gioco. Aver approcciato il prodotto in questa maniera ha avuto positivi riscontri - dal buzz spontaneo sul canale youtube alla sua viralizzazione e riproduzione in moltissime versioni diverse. Il fenomeno ha avuto così tanto successo da portare alla creazione della pagina facebook del cinghiale e all’assegnazione di un nome al cinghiale.
Tutto ciò per dire che oggi il concept creativo dell’agenzia va al di là della comunicazione tradizionale, come siamo abituati a intenderla, diventa qualcosa di più ampio e coinvolgente ben altri canali. Se l’azienda capisce questo fenomeno ed è capace di cavalcare quest’onda può aspettarsi effetti di ricaduta molto positivi sia sul prodotto sia sul brand.
Più difficile percorrere, oggi, la strada comunicativa della promessa-sogno. In genere si preferisce rimanere con i piedi a terra. Le persone si aspettano concretezza dalle aziende, anche la comunicazione di prodotti in settori quali la moda restano ancora fedeli a questa strada.
Il posizionamento di prodotto e la strategia comunicativa in genere sono quindi oggi le condizioni che inducono a percorrere una o l’altra strada comunicativa. In un contesto in cui il pubblico appare evoluto e informato - capisce quando l’azienda utilizza una strategia non coerente con la sua identità e chiede maggior dialogo oltre che trasparenza - bisogna inoltre compiere passi molto accorti. Social media con le loro relative critiche sono sempre in agguato.
