MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Lorenzo Cabras
Founding Partner and CEO at Sterling Cooper, a brand of True Company

Quanto è importante valorizzare le nostre sensibilità per essere ricordati? Come sviluppare il sesto senso, la scintilla che accende le passioni e attira gli interessi in comunicazione? Il fattore umano in comunicazione dove può portarci?

È importantissimo. La memorabilità viene sviluppata in modo esponenziale quando vengono coinvolti più sensi nella comunicazione. L’interazione, poi, è senza dubbio un ulteriore acceleratore nella costruzione di rapporti duraturi fra la persona e la marca. Non si tratta di un tema nuovo: i brand hanno cominciato a cercare modi di interagire con i propri clienti nel secolo scorso, ma è nell’ultimo decennio che la digital revolution ha accelerato sensibilmente questo processo di mutlisensorialità e di immersività.

Come accennavo, non si tratta di un tema nuovo. In primo luogo trovo sempre interessante il tentativo delle marche di comunicare anche attraverso i luoghi, fisici o digitali che siano; hanno cominciato a costruire esperienze che possano essere rilevanti e capaci di trasmettere efficacemente i brand value. Un esempio su tutti? Starbucks. In quanti modi si può raccontare il caffè? È necessario aderire strettamente al prodotto, alle sue origini, alla sua storia, oppure si può raccontare qualcos'altro? Lo sappiamo tutti che se vogliamo un caffè come Dio comanda non andiamo da Starbucks... andiamo da Starbucks per trovare quell'atmosfera un po' hipster e tremendamente metropolitana; andiamo per il wi-fi gratuito, perché possiamo stare ore a navigare o lavorare senza che nessuno obietti alcunché; per il personale gentile e interessato ai nostri gusti; per gli spazi aperti e pulitissimi, per quella sensazione di sentirci a casa. Starbucks ha costruito un'esperienza di marca che si vive ad ogni caffè; il loro concept si chiama "home far from home" e il genius loci di ogni loro negozio trasmette perfettamente tutti gli insight di questo concept.

Il fattore umano in comunicazione è fondamentale perché la comunicazione è umana. I dati, le automazioni, le tecnologie sono solo strumenti che ci aiutano di fronte a un pubblico sempre meno omogeneo, isolato e passivo; oggi le marche si confrontano singoli individui intelligenti, informati, coinvolti, attivi, partecipativi e interconnessi. In un solo termine, engaged. Chi oggi compra una marca, chi la sceglie, non si limita a farlo per il semplice possesso del prodotto; cerca una relazione con il lato più "umano" della marca, nel contesto di un rapporto privato e personale. Questo presupposto consente non più soltanto ai brand di parlare ai propri clienti ma di ascoltarli e interagire con essi. Nascono quindi nuovi punti di incontro e nuove opportunità che non possono non essere considerate in chiave strategica. L'ingaggio, nelle attività di brand activation, si compone essenzialmente di tre fasi complementari: attenzione, attivazione, interazione. Nella prima fase è necessario attirare l'attenzione del consumatore; nella seconda lo si attiva richiedendo una attività da parte sua; nella terza si interagisce con il consumatore. La fase dell'interazione è quella che consente di radicare il percepito del brand nel consumatore, perché si innesta una relazione emotiva che dura a lungo nei ricordi delle persone. I valori di marca oggi prendono vita proprio nelle attività di brand activation: le marche diventano rilevanti nella vita vissuta dei consumatori, fanno cose, parlano, rispondono a domande, lottano per farsi scegliere; gli schermi televisivi, le pagine dei quotidiani e i cartelloni pubblicitari assumono il ruolo di comprimari, nello stesso modo in cui noi umani viviamo la vita reale e celebriamo alcuni momenti sugli album fotografici o nei video di famiglia. Ma la vita vera è fuori dagli album. La vita vera è nelle strade, nei negozi, in auto, in casa sul divano.... Non credo di esagerare nel dire che oggi, spesso, la comunicazione comincia dall'activation; chi vince, comunica bottom-up: parla alle singole persone, interagisce con esse. E dopo, solo dopo, chiude il cerchio comunicando a una platea più ampia.

Come utilizzare la tecnologia per offrire una comunicazione più completa? Quanto il fattore umano riuscirà a guidare questo cambiamento integrando i rapporti in carne ed ossa con quelli virtuali? Qual è il destino dell’ADV classico in questo senso?

La tecnologia, come dicevo, è uno strumento. A mio avviso, è lo strumento che ci consente di ragionare e di impostare la comunicazione in termini di customer journey. Parliamo dell’itinerario che il cliente percorre quando incontra una marca e - sulla base di questo incontro - comincia con essa una relazione. Bene, il racconto del percorso che persona e marca fanno assieme, il tempo e gli ambienti in cui questa storia accade, è la nostra customer journey. Le piattaforme tecnologiche, gli asset digitali e quelli fisici si fondono in un livello di complessità sempre crescente: le strategie di marca non devono spaventarsi di questa complessità, ma coglierne le enormi opportunità che essa offre nel costruire relazioni durature tra marca e persone. Il tragitto che oggi consumatore compie in questo viaggio ha perso la linearità del vcchio funnel d’acquisti e si presenta per la marca come un vero e proprio percorso a ostacoli: è disseminato di interruzioni e deviazioni rappresentate dai touchpoint, cioè tutti i potenziali momenti in cui la persona può incontrare e interagire con la marca durante l'intero processo decisionale. Questi punti di contatto sono in continua evoluzione, secondo una crescita esponenziale che vede nella digital revolution il fattore evolutivo principale. Mentre una volta potevamo distinguere almeno fra punti di contatto fisici e digitali, oggi questo non è più vero: la tecnologia sta creando touchpoint ibridi, si pensi solo ai quotidiani progressi del retail 3.0 e del proximity marketing: supporti fisici resi intelligenti dalle tecnologie IoT e in grado di dialogare con i nostri device. Resta valida invece la distinzione fra touchpoint diretti, ossia gestiti direttamente dal brand (advertising, owned media, punto vendita, web marketing) e touchpoint indiretti, ossia sui quali la marca non può avere una gestione diretta (blog, word-of-mouth, social buzz, recensioni). Stabilire un contatto continuo fra marca e persona per aver una qualche influenza nel processo d'acquisto è diventato e diventerà sempre più complesso. Le aziende devono attrezzarsi, avere impianti strategici sempre più omnichannel, monitorare quotidianamente la loro implementazione ed apportare aggiustamenti e correzioni di rotta praticamente in tempo reale. Sono sempre più convinto che la quotidianità del rapporto sia per i brand la chiave per essere scelti e restare nel cuore dei consumatori, specie se questo rapporto ha attributi di “umanità”. Questo accade non solo con grandiosi spot tv, ma anche e soprattutto con l'engagement di tutti i giorni sull'ecosistema digitale, nei punti vendita, nel branded content e ovunque si possa costruire una relazione che possa legare una persona a una marca. L’engagement contemporaneo si muove nella dimensione “phygital”, ovvero dove il fisico e il digitale si uniscono in una unica esperienza. L’umanità deve guidare tanto l’esperienza fisica quanto quella digitale; deve permeare il rapporto fra uomo e marca. Il resto, è accademia del marketing: Omni-channel, Phygital Marketing, Transmedia Storytelling, Marketing Antropologico e Human-centered Design. Sono tutti termini che tentano di afferrare senza successo quella Henry Jenkins ha definito una convergenza dei mezzi di comunicazione, online ed offline. Pensate a brand come Matrix o Lego, Halo il celebre videogioco, oppure Star Wars: oltre a film, giocattoli e videogames sono stati scritti libri, organizzati eventi, girate serie tv e prodotto ogni tipo di merchandising, il tutto strutturato intorno una sola strategia di marketing, un tronco da cui si dipartono le varie ramificazioni. Omni-channel, phygital o transmediale — questo è marketing del marketing, ma la sostanza non cambia: la strategia è la scienza del muoversi a prescindere dal terreno su cui ci si trova. Prima dell’omnicanalità, i momenti chiave della consumer experience erano essenzialmente tre: scoprire una marca (grazie quasi sempre all’adv classico), acquistare il prodotto, sperimentare il prodotto. Stop. Se il prodotto piaceva, veniva ricomprato, diversamente se ne comprava un altro. Oggi, si aggiungono due momenti cruciali: prima di acquistare il prodotto cerco sulle piattaforme digital informazioni sul prodotto stesso e la marca, interagisco con altre persone che lo hanno già provato, modifico o evolvo la mia intenzione di acquisto; dopo aver comprato il prodotto, condivido la mia esperienza con altri utenti, parlo alla marca, esprimo opinioni e divento in qualche misura influencer. È semplice quindi intuire come l’advertising tradizionale non sia più sufficiente: è necessario passare da una comunicazione passiva a una comunicazione coinvolgente e interattiva: in questi termini, adv classico e branded entertainment si rivelano complementari per consentire alle marche di essere efficaci e rilevanti. Il cambiamento dei canali di comunicazione è ormai continuo: ogni anno registriamo evoluzioni che cambiano lo scenario in modo continuo, spesso radicale. Per ragionare su un dato oggettivo, oggi a livello europeo il 40% delle persone segue contenuti correlati tra TV e schermo mobile, interagendo sui social in tempo reale; domani, le tecnologie connesse a wearable device, proximity marketing, identità digitale trasformeranno ulteriormente le relazioni tra i media e le persone. Ma non solo. Il vero tema, che completa il quadro evolutivo dello scenario, si può riassumere in una sola frase: people are the new media. Le persone producono contenuti, che sottraggono attenzione a editori e broadcaster (e sottraggono attenzione anche all’advertising in essi contenuta). Se impariamo a governare questo processo, possiamo mantenere il contatto con il target su una molteplicità di piattaforme: proporre contenuti non solo altrettanto interessanti, ma concettualmente correlati e integrati al contenuto principale. Uno dei risultati oggi più visibili di questo percorso evolutivo è la crescita importante del branded content e del branded entertainment. In particolare quest’ultimo, dove il rapporto tra marca, contenuto e interazione si esprime in tutta la sua potenzialità di integrazione e multicanalità, è forse la risposta più strategica per consentire alle marche di creare e mantenere e far crescere la presenza, l’engagement e una relazione attrattiva con i propri consumatori.