MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Fabio Zancanella
Amministratore Unico Focus-on
Batterfly strategy creator
3H method creator
Ottovolante & Smack method creator
Oplà format creator
Logogenesi co-founder. Books: happy goals, guerrila marketing in Italia, i codici della logogenesi

Quanto è importante valorizzare le nostre sensibilità per essere ricordati? Come sviluppare il sesto senso, la scintilla che accende le passioni e attira gli interessi in comunicazione? Il fattore umano in comunicazione dove può portarci?

Le persone sanno che una cosa esiste prevalentemente attraverso i sensi. I sensi percepiscono un messaggio e la persona che riceve questo messaggio con il pensiero descrive l'esperienza che ha avuto con i sensi (per esempio, se sente un profumo descrive questa esperienza dicendo di che profumo si tratta)

Con il sentiero o il sentimento descrive la qualità di ciò che sta percependo (mi piace o non mi piace). Come nel caso dei rosy memories (dolci ricordi). Si tratta di un meccanismo del nostro cervello che permette di selezionare tutti quegli elementi felici di un'esperienza. È possibile richiamare questi dolci ricordi nel marketing: essi possono contribuire a rendere un'esperienza di acquisto felice. Ad esempio il profumo di vaniglia richiama, nella maggior parte dei casi, l'esperienza dell'allattamento.

Esistono casi eclatanti,come quello nelle Filippine, che cito per mostrare la potenza dei sensi e di come memorizziamo, anche se questo tipo di scelte sono molto distanti dal mio agire.

Nelle Filippine, dunque, un tipo di marca di barrette di cioccolato veniva spesso offerto alle donne incinte negli studi dei pediatri. Quando lo stesso brand ha lanciato sul mercato un caffè con lo stesso sapore delle barrette, si è visto un successo fenomenale tra i bambini (i quali smettevano di piangere quando assaggiavano una piccolissima dose di quel caffè). Qualche anno dopo il lancio, questa marca di caffè era in cima ai brand più venduti nelle Filippine!

L'intuizione – che alcuni chiamano sesto senso – porta a farmi agire in una situazione.

I sensi ci permettono di comprendere la realtà, di dargli una qualità, accendono l'emozione, come mi piace definirla nella mia strategia, emo sangue, in azione.

Il sesto senso viene chiamato in causa come il senso che si attiva grazie agli altri.

Una specie di motore di scelta che intuisce, dall'esperienza degli altri cinque, delle possibilità di scelta: il sesto senso è il mago in noi che agisce (in me mago agere = immaginzione).
Questa accezione di sesto senso l'accolgo per convenzione, anche se ritengo li sesto senso una equivalenza:

sesto senso = intenzione

in quanto sviluppo individuale delle scelte intenzionali.

Possiamo attivare campi di scelta in grado di stimolare il sesto senso, per fare scelte migliori. Tuttavia il margine di errore è elevato, proprio perché si parla di mondo individuale e di libero arbitrio.

Il punto è che quando queste sensazioni vengono calibrate, spesso partono programmi in automatico. Non parte il sesto senso: di fronte a certi stimoli visivi, olfattivi, tattili e di gusto le persone tendono a reagire con lo stesso programma acquisito in un determinato momento e ripetuto in presenza di condizioni analoghe. Molto simile a ciò che accade per gli animali.

Sono stati fatti diversi studi nel corso degli anni. Alcuni molto interessanti sono stati condotti da Robert Cialdini, il quale porta un'alta percentuale di casi in cui l'essere umano reagisce come gli animali, cioè con un programma automatico. La differenza sottile è che negli animali è tutto istintuale, mentre nell'essere umano c'è una componente a programmazione mentale,o meglio psicologica.

L'uomo di marketing che intenda utilizzare i sensi in questo senso deve avere l'etica di utilizzarli in modo motivante piuttosto che manipolatorio. È molto labile questo confine: facilmente si travalica nell'intenzione manipolatrice. Tuttavia per far sì che le persone facciano una buona esperienza con noi c'è bisogno che i sensi attivino stati interiori di emozioni di felicità.

Il neuromarketing è tutto basato sulle misurazioni scientifiche degli effetti prodotti dalle sensazioni e dalle successive reazioni scatenanti. Per questo aspetto credo sia utile mantenere l’intenzione e l’attenzione su alcuni principi di fondo.

Uno di questi è, il contesto genera il testo: non tutti i contesti producono risultati uguali. In un contesto bancario i colori le forme, i profumi, i suoni che potrò utilizzare a parità di zona geografica, saranno diversi da un negozio di fashion.

Lo studio degli aspetti sensoriali è spesso predominante nei progetti di marketing e comunicazione, anche se, a mio parere, la principale fonte di esperienza è la relazione tra persone. Le persone fanno più differenza di musica, profumi e elementi visivi.

Quando inizia una relazione tra persone, l’atteggiamento, lo sguardo, il sorriso attivano una risposta emozionale significativa, oserei dire, la più importante.

Non ho la verità, condivido la mia esperienza supportata da tanti casi diretti e studiati dagli “scienziati” del caso.

Facendola semplice, ti chiedo di immaginare qualche esperienza di acquisto, valuta tu stesso quanto contano le persone nella tua esperienza di consumatore.

Quando curiamo le particolarità sensoriali, come la musica, la parte visiva, la parte olfattiva, gustativa e tattile, creando sensazioni positive, dobbiamo stare molto attenti ai programmi mentali che anticipano le nostre sensazioni, entrando con pregiudizio piuttosto che con il sesto senso, così come lo abbiamo inteso sopra.

Per questo motivo ho scritto Happy Goals. Ho analizzato davvero tanti contesti dove avvenivano le negoziazioni, sia off line che on line, dove la possibilità di utilizzare i sensi è ridotta di molto.

Tutte queste esperienze mi hanno portato ad una conclusione fondamentale: l'essere umano, le persone che ti rappresentano che vestono il tuo brand, che indossano il tuo logo, valgono più di qualsiasi altra esperienza sensoriale. L'essere umano è ancora primario.

Tanto è vero che in un test reale, non modificando niente dal punto di vista visivo, olfattivo, tattile uditivo e gustativo, ma educando le persone ad un auto osservazione fino a giungere ad una migliore consapevolezza e motivazione nel lavoro, vestendo gli ideali propri e dell’impresa, indossando un sorriso via via sempre più autentico spontaneo, i risultati sono stati veramente interessanti: crescite di vendite e di soddisfazione.

Quando parlo di sorriso parlo di tutto l’atteggiamento. Ovviamente questo lavoro richiede tempo e condivisioni autentiche, riconoscimento nel lavoro e coinvolgimento.

I collaboratori attivati dalla collaborazione condivisa e coinvolgente si riconoscono e riconoscono il cliente prima di tutto come una persona e questo fa sentire tutti meglio.

Fino a che queste persone lavoravano così, c'è stato un aumento dei ricavi e della loyalty che è durato nel tempo.

Difficile? Impegnativo, come impegnativo è il cammino per una mondo più aderente alla vita autentica e meno apparenza e finzione.

Questo è happiness, almeno per me. A mio avviso siamo in un epoca nuova, si sente già questo profumo.

Per questo conoscere il guerrilla-marketing, neuromarketing, la psicologia dell’acquisto, l’antropologia degli acquisti, l’oceano blu, oceano rosso e via discorrendo sono elementi essenziali, l’ala sinistra del volo di una azienda.

L’ala destra sono le persone, le quali, restando nel campo dei sensi e delle emozioni care al marketing moderno, sono capaci di emozionare con i brividi. Basta davvero poco: essere semplicemente autentici e aperti all’altro.

Se stai pensando che dico cose visionarie e mai viste forse hai ragione, ma, a mio avviso, sono le visioni che determinano i comportamenti a valore e non la vista.

È necessario partire dal fatto che noi abbiamo “bisogno” dell’altro. Anche di ricordare che il nostro successo dipende esclusivamente dagli altri.

Gli studi del team Rizzolati sui neuroni specchio confermano quanto ci rispecchiamo nei comportamenti degli altri: un commesso poco motivato, situazioni di disagio noi le vediamo e ci rispecchiamo come quando guardiamo un film o un avvenimento sportivo. Ci attiviamo come se fossimo in quella realtà.

Siamo noi a fare la differenza! Se dovessi investire adesso lo farei sulle persone per le persone.

Quanto è importante oggi estendere la propria immagine su diversi settori? Quali sono i casi di successo più eclatanti? Come ridurre il rischio di perdere valore in questa delicata operazione?

La leadership di prodotto perde sempre più strada tiene botta per quei brand che ormai sono scorciatoie decisionali nella mente dei consumatori.

Oltre alla relazione contesto-testo è necessaria la relazione quantità-qualità e in questo campo le neuro-economie hanno dato veramente un contributo decisivo.

La dose è il veleno diceva Paracelso e per questo sapere dosare la quantità di ogni “ingrediente sensoriale” nella comunicazione è determinante per una ricetta che venga percepita e sentita di qualità.

Quando si esagera non solo non si ottiene il risultato sperato, ma ci si distanzia, come troppo sale nella pasta: spesso tutto questo è entropico. Togliere il sale quando hai esagerato non si riesce più, compreso aggiungerlo quando la pasta è già nel piatto.

Oltre alla dose serve la coerenza che giustifichi ciò che dico, una pasta al pomodoro blu non mi convincerebbe come una pastiglia per pulire la lavastoviglie non piacerebbe fosse marrone o nera, meglio bianca e azzurra con il turbo rosso, o no?

I Giustificatori simbolici di senso sono determinanti, come insegna il caso Duracell, la quale ha inserito un giustificatore per garantire che la pila è carica.
Basta premere leggermente e vedi, verde o rosso, il primo è semaforo di ok l’altro di ko.

Scelta lineare, semplice e di successo: perché il successo spesso è basato su messaggi semplici, esperibili immediatamente, utilizzando immagini, suoni o altro già presenti nella memoria memorabile della mente.

Ribadisco la mia visione: il sesto senso è l’unico senso da sviluppare, non è dato di default. È il senso delle scelte, delle intenzioni, una proprietà del libero arbitrio.

Per questo è in grado di orientare le decisioni che poi vengono eseguite dal cervello emotivo, questo succede poche volte.

Il sesto senso può essere attivato da una musica, da elementi di percezione: quando ti senti bene può succedere che il tuo sesto senso cominci a immaginare un mondo più bello, quindi a proiettare immagini migliori.

Se questo non succede, come nella maggioranza dei casi i sensi richiamano memorie e ricordi, in modo che si ripetano le stesse scelte, un futuro uguale al passato.

Spesso il marketing guida i comportamenti passati e sa che in gran parte saranno ripetuti nel futuro.

Mi piace immaginare un modo più intenzionale che reattivo, ma per questo non sono in grado di dire di più.

Quando ho creato Batterfly Strategy pensavo ad un feeling marketing, perché la vita, l’esperienza la vedo come la cantano Mina e Cocciante: una questione di feeling.

La strategia prevede di occuparsi delle interazioni con tutti i sensi, ma il suo elemento centrante è permettere un’esperienza di negoziazione davvero eccellente.

Questo avviene solo grazie alle persone. È per questo motivo che investirei sempre sulle persone prima che sugli amplificatori sensoriali.

Qual è l'obiettivo di questa strategia?
Rendere affascinante la verità, come diceva il fondatore del Guerrilla Marketing (J.C.Levinson).

Il fascino sensoriale è uno dei 10 pilastri di un brand religioso come indica una ricerca milionaria di Martin Lindstrom brand expert, con il quale ho avuto il piacere di formarmi su alcuni aspetti del neuromarketing divenuto il suo cavallo di battaglia.

Interagire con i collaboratori affinché indossino i loro obiettivi felicemente, perché vestano i valori e la visione di un’azienda in modo felice.

Persone felici contagiano il contesto di quella potentissima energia vitale che a mio parere vale molto di più di un'immagine, una forma, un colore, di un suono o profumo ben calibrati e scelte con capacità.

Questo non significa che tutto il resto non conti: anzi se i miei collaboratori vivono in un contesto con un buon profumo, una musica ideale, saranno sostenuti e a loro agio, felici e centrati (loro ci passano otto ore in negozio), il cliente di passaggio troverà il giusto feeling per la sua esperienza di acquisto.

Nelle mie esperienze da osservatore, la maggior parte dei commessi è stressata per diversi motivi e questo la rende poco attenta all’altro.

Questo per me nasce dal fatto che sono poco coinvolti, poco riconosciuti e spesso non condividono valori e visioni con l’impresa oltre ad un contesto a volte poco curato sensorialmente parlando.

Elementi fondanti del marketing: l'85% delle persone compra per le emozioni, per il sangue che si muove. E quindi bisogna farglielo muovere bene, in modo like e non dislike.

Per muoverlo bene, se come detto sopra il contesto crea il testo,significa che a volte le conoscenze generali non bastano per fare una ricetta valida per tutti i contesti, ma spesso ogni contesto va conosciuto molto bene, vivendolo da vicino, ossia dove avviene l’esperienza.

La calibratura è fondamentale, in modo che il testo, cioè quello che propongo, sia ben “giustificato” nel contesto.

Quest'ultimo è dinamico e non statico, per questo calibrare il testo porta una “erogazione” sensoriale sempre migliore, per esempio di profumi e musica che si modificano al modificarsi del numero di persone in un negozio e dal tipo di persone presenti.

Semplice ma non facile.

Quanto detto fino ad ora ha a che fare con la mia personale esperienza, osservata attraverso il filtro di un sapere scientifico riconosciuto.

I casi da me osservati, rispetto alle conoscenze acquisite, mi hanno portato a certe conclusioni che, in nessun modo hanno la pretesa di essere legge, ma solo vita vissuta e per questo in continuo mutamento.

Concludo con una mia ultima immagine: sono convinto che molte grandi imprese siano di successo per una attitudine alla gratitudine.

Questo porta al nuovo marketing: persone grate di lavorare nell'azienda in cui sono e grate di accogliere un cliente, superando quella morsa da ogni forma di marketing dei sensi.

La più potente energia è l'amore e le sue radici profonde e stabili sono date dalla gratitudine.