MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Luca Bergo
Direttore Creativo e Founder Tunnel Studios

Quanto è importante valorizzare le nostre sensibilità per essere ricordati? Come sviluppare il sesto senso, la scintilla che accende le passioni e attira gli interessi in comunicazione? Il fattore umano in comunicazione dove può portarci?

Per rispondere a questa domanda vorrei parlare di una teoria, magari molti di voi la la conosceranno già ma sicuramente non tutti perché mi capita spesso di parlarne e di scoprire quanto sia ancora un sistema oscuro ai più... La teoria del cerchio d'oro. Perché succede che un'azienda che produce un prodotto arriva a vendere di più rispetto al suo o ai suoi concorrenti?

La prima ipotesi mira alla qualità del prodotto... la materia prima, la scelta dei fornitori, l’esperienza nella produzione, la distribuzione etc. Ma il modello del cerchio d’oro spiega come alcuni prodotti, piuttosto che alcuni progetti siano stati diffusi in maniera più vincente di altri. Questo modello si basa su tre elementi “perché, come, cosa” che esistono in tutte le strutture organizzative ma solo in alcuni casi specifici riescono ad ispirare il mondo.

Spesso accade che un'organizzazione sappia che cosa crea, sia consapevole del come la produce ma non sempre sa il perché lo fa, ed il perché non è il profitto, il profitto rappresenta “solo” il risultato dell’attività. La maggioranza delle aziende vendono il loro prodotto basandosi sul processo che nell'ordine si sviluppa sul “come-cosa-perchè”, ma il vero successo arriva quando la comunicazione e le azioni invertono questo processo e partono dal perché, dal motivo per cui si lavora in un determinato ambito. In sintesi la teoria del Cerchio d'oro dice: “Le persone non comprano ciò che fai, comprano il perché lo fai.”

A sostegno di questa tesi entrano in gioco concetti di biologia: il cervello umano fa le sue scelte secondo il processo individuato all'interno del cerchio d'oro. Il cervello è costituito da tre componenti principali che corrispondono perfettamente con i tre elementi del cerchio d'oro: la prima è la neo corteccia, responsabile dei pensieri razionali, in seconda battuta si trovano i due sistemi intermedi, che appartengono al sistema limbico responsabile dei nostri sentimenti, valori e comportamenti.

Questo approccio permette di “arrivare” direttamente all'istinto delle persone, che è la parte decisionale del cervello. In breve quando si punta la comunicazione sul perché l’azienda esiste, o sul perché si fa un determinato prodotto si va a colpire direttamente l’area deputata al sentimento, ed è il sentimento la parte sensibile di noi stessi, quella preposta alla sfera decisionale quindi una persona non solo comprerà il prodotto o il servizio ma si affezionerà al brand. Quindi se ancora vogliamo far scoccare la scintilla ed accendere le passioni dobbiamo rivolgerci alla parte più intima e sensibile del nostro cervello non alla parte razionale.

Come utilizzare la tecnologia per offrire una comunicazione più completa? Quanto il fattore umano riuscirà a guidare questo cambiamento integrando i rapporti in carne ed ossa con quelli virtuali? Qual è il destino dell’ADV classico in questo senso?

Sono oramai molti anni che la tecnologia ha modificato la comunicazione e probabilmente continuerà a farlo. Il punto focale però è che se la tecnologia è fine a se stessa o ha una scarsa penetrazione non è efficace nel modifcare le nostre abitudini quotidiane comprese quelle di consumo.

La comunicazione diventa veramente efficace quando non insegue un mezzo ma ne compenetra all'interno.

Ad esempio se insistiamo nell'utilizzare “inutili” QR Code ad ogni costo sperando che qualcuno abbia l'App per interpretarli e poi il risultato è che ci restiuiscono un indirizzo di una pagina web beh non stupiamoci se la redemption è bassa o nulla. La tecnologia diventa utile quando velocizza dei processi, quando migliora delle performance e ci semplifica le attività.

La pubblicità si fa per portare a conoscenza qualcuno che esiste un servzio o un prodotto, fino a quando tutto questo esisterà, l'ADV continuerà ad essere determinante, poi se vogliamo parlare di ADV classica, per quanto mi riguarda già il termine è inappropriato, oggi l'ADV non può più essere classica, deve necessariamente vivere con molte sfumature se vogliamo che venga percepita e qui come sempre il fattore umano è deteminante, viviamo di emozioni e viviamo con la voglia di raccontare quello che proviamo.

Quanto è importante oggi estendere la propria immagine su diversi settori? Quali sono i casi di successo più eclatanti? Come ridurre il rischio di perdere valore in questa delicata operazione?

Credo che oggi sia importantissimo lavorare per diffondere la propria immagine su diversi settori, ovviamente l'importante è che tutti i settori scelti siano sempre aderenti al posizionamento che si vuole trasmettere.

Coca Cola sta cercando di modificare sulla sua linea un percepito che ha funzionato fino a pochi anni fa ma che ora non funziona più. Il colore rosso per Coca Cola indica quella bevanda così colma di zuccheri così calorica da essere probabimente il motivo della crisi del colosso Americano.

Oggi la direzione dei consumatori si spinge verso bevande sportive, acqua e tè. La lattina verde ed una nuova formulazione sono una strategia di difesa per riprendere quote di mercato che si sono volatilizzate.